【消費(fèi)戰(zhàn)略方法論】3W消費(fèi)戰(zhàn)略作業(yè)方法

3W消費(fèi)戰(zhàn)略 

以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的

品牌戰(zhàn)略 

品牌本質(zhì)上屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略的核心。所有品牌工作都應(yīng)把握一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即是否圍繞著消費(fèi)者，是否對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。一切的品牌戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、營(yíng)銷等工作都應(yīng)該是為了“消費(fèi)者”而設(shè)定，即以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，塔望稱之為“消費(fèi)戰(zhàn)略”。 

消費(fèi)戰(zhàn)略，是消費(fèi)時(shí)代企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。

中國(guó)改革開(kāi)放40余年，走過(guò)了“產(chǎn)品時(shí)代”、“渠道時(shí)代”、“傳播時(shí)代”，正式進(jìn)入了“消費(fèi)時(shí)代”（以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)）。消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)需要切實(shí)地不遺余力地站在消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者需求、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者路徑為基準(zhǔn)，精細(xì)化企業(yè)價(jià)值鏈。

我們深知，每一次時(shí)代變革浪潮，都會(huì)帶來(lái)商業(yè)思想的討論與進(jìn)化，消費(fèi)戰(zhàn)略正是在這樣的大時(shí)代背景下孕育而生，期待以回歸商業(yè)本質(zhì)的視角帶給商界沖擊與思考，啟迪經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造新消費(fèi)時(shí)代的影響力品牌 。

企業(yè)打造品牌不應(yīng)僅以內(nèi)部環(huán)境因素或外部競(jìng)爭(zhēng)因素為核心導(dǎo)向，而應(yīng)聚焦消費(fèi)者的生活生態(tài)，消費(fèi)者心理，切身處地研究消費(fèi)者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達(dá)到品牌全運(yùn)作周期能夠滿足匹配消費(fèi)者。

消費(fèi)戰(zhàn)略的定義

消費(fèi)戰(zhàn)略是以消費(fèi)者與機(jī)會(huì)需求為本質(zhì)指導(dǎo)內(nèi)部組織、行動(dòng)、管理，外部傳播、營(yíng)銷、動(dòng)銷的品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)戰(zhàn)略是一種觀點(diǎn)，也是一種思維；是一種方法，也是一種理論，是一種行為，也是一套體系。消費(fèi)戰(zhàn)略以目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)需求為戰(zhàn)略的突破口，找到品牌的核心價(jià)值，以此構(gòu)建并實(shí)施品牌的致勝體系，最終幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)。

消費(fèi)戰(zhàn)略的邏輯

消費(fèi)戰(zhàn)略是一套供需與消費(fèi)行為邏輯，在“消費(fèi)”行為中，企業(yè)所處的外部環(huán)境已知而又不可主動(dòng)改變的情況下，企業(yè)可以動(dòng)作的是對(duì)于消費(fèi)者和需求（需要）的選擇以及對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品的改造。我們認(rèn)為在商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)外部的大環(huán)境（行業(yè)、政策、文化、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)）是已知的，他們的要素、趨勢(shì)、進(jìn)程都是相對(duì)定量的，是需要研究而非企業(yè)主觀能改變的。然而相對(duì)變量是消費(fèi)者的選擇和需求的選擇與創(chuàng)造以及企業(yè)自身創(chuàng)建的品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷的塑造。

消費(fèi)者戰(zhàn)略研究什么？

1. 在消費(fèi)者端研究的是：

（1）消費(fèi)者需求：消費(fèi)本質(zhì)

（2）消費(fèi)者認(rèn)知：消費(fèi)認(rèn)識(shí)與意志

（3）消費(fèi)者路徑：消費(fèi)行為與持續(xù)觸達(dá)

消費(fèi)戰(zhàn)略目的之一即幫助企業(yè)規(guī)劃并選擇機(jī)會(huì)需求及目標(biāo)消費(fèi)者。

2. 在品牌端研究的是：

（1）品牌核心價(jià)值

（2）品牌定位、品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)（視覺(jué)烙印、語(yǔ)言烙印、傳播烙印等）

（3）產(chǎn)品的價(jià)值與構(gòu)成要素（產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)、購(gòu)買理由等）

消費(fèi)戰(zhàn)略目的之二即幫助企業(yè)規(guī)劃并塑造品牌核心基因。

3. 在營(yíng)銷端研究的是：

（1）市場(chǎng)

（2）渠道

（3）傳播

（4）動(dòng)銷

消費(fèi)戰(zhàn)略目的之三即幫助企業(yè)規(guī)劃并塑造品牌可持續(xù)的營(yíng)銷體系。

消費(fèi)戰(zhàn)略的價(jià)值

消費(fèi)戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)了四個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題：

第一、過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)層面，導(dǎo)致企業(yè)往往在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)戰(zhàn)略迷失。

第二、過(guò)度的自我與自信，導(dǎo)致背離消費(fèi)訴求。

第三、過(guò)度追逐賽道風(fēng)口和資本，導(dǎo)致脫離了消費(fèi)基本。

第四、盲目依仗營(yíng)銷，導(dǎo)致?lián)p耗與投入偏離。

消費(fèi)戰(zhàn)略的價(jià)值在于幫助經(jīng)營(yíng)者回歸消費(fèi)市場(chǎng)基本面，從消費(fèi)需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，找到機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，并定義消費(fèi)中未被滿足的機(jī)會(huì)需求，以此來(lái)構(gòu)建自身品牌的核心價(jià)值，形成符合企業(yè)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)戰(zhàn)略，最終更大程度滿足消費(fèi)的機(jī)會(huì)需求，創(chuàng)造企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。

消費(fèi)戰(zhàn)略全稱：“3W消費(fèi)邏盤戰(zhàn)略系統(tǒng)”

塔望Tastewend創(chuàng)立了“3W消費(fèi)邏盤”戰(zhàn)略系統(tǒng)方法體系，以消費(fèi)者研究為核心，以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。

消費(fèi)戰(zhàn)略理論體系主要有三大構(gòu)成，即三個(gè)W。

第一個(gè)Who以目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)需求為核心的品牌核心價(jià)值構(gòu)建；

第二個(gè)Who以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向，以品牌核心價(jià)值為支點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略與烙印體系；

第三個(gè)What以消費(fèi)者行為路徑為導(dǎo)向，以品牌核心價(jià)值為焦點(diǎn)的品牌營(yíng)銷落地。