【消費戰(zhàn)略方法論】食品品牌成功的本質(zhì)

消費始于消費者

也終于消費者

當下的品牌是否都是以“消費者”為核心進行打造和運營的？面對著越來越多、五花八門的戰(zhàn)略思路、品牌方法、營銷理論，很多品牌越來越偏離了“消費”的本質(zhì)。沉迷于精湛的營銷打法之前是否需要先審視一下做品牌的初衷。

現(xiàn)代營銷之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者（消費者）長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。此中消費者是主體，而企業(yè)的一切行為也都歸結(jié)于對消費者的行為。

品牌服務(wù)于目標消費者

而非所有消費者

中國人口眾多，市場層級豐富，人群類型多樣，特別是近些年日益增長與變化的物質(zhì)文化需求讓人群屬性更加細分。企業(yè)的資源有限，在有限的資源狀態(tài)下一定是分配資源與精力面對不同的消費者。只有精確判斷了品牌的核心目標消費者、戰(zhàn)略目標消費者，品牌核心價值的積累才有目標和方向，品牌營銷才能夠有的放矢，足夠精準。所以消費者的研究是品牌戰(zhàn)略的核心！

“人”是消費的本質(zhì)，也是企業(yè)和品牌進行商業(yè)行為的起點和終點。而在消費過程中，是什么特質(zhì)驅(qū)使“人”形成了動機，從而驅(qū)動/影響了消費行為呢？

消費行為的核心驅(qū)動力：需要與需求 

消費行為的引導(dǎo)力：認識過程與刺激信息

需求：給需要和欲望

一個解決方案

需要是有機體在生存和發(fā)展的過程中，感受到的生理和心理上對客觀事物的某種要求。它往往以內(nèi)部的缺乏或不平衡狀態(tài)表現(xiàn)出其生存和發(fā)展對于客觀條件的依賴性。需要是有機體生存和發(fā)展的重要條件，它反映了有機體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的穩(wěn)定要求。需要是人感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映，是人們與生俱來的基本要求。

消費者需要包含在人類一般需要之中，反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費對象的要求和欲望。人會產(chǎn)生需要，企業(yè)去生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品正好滿足了這種需要變成這個產(chǎn)品就轉(zhuǎn)化為需求，用創(chuàng)新的產(chǎn)品解決隱形的需要就是創(chuàng)造需求。

機會需求：不是所有的需求

都能成為機會

機會需求源自消費者需求，是品牌戰(zhàn)略的核心。機會是留給有準備的人的，機會是需要有準備而承接的，所以機會是要與品牌的資源稟賦相應(yīng)的。 消費戰(zhàn)略中通過 6 個方面評估機會需求我們稱之為：SWSNRA 模型，從而判斷機會需求。

1、需求基數(shù)

2、需求強烈度 

3、需求清晰度 

4、需求被滿足度 

5、產(chǎn)品匹配度 

6、資源實現(xiàn)度。

前 3 個評估標準是源自消費者，第 4 個源于競爭，第 5 和第 6 源自品牌企業(yè)本身。

在品牌面對消費者需求做價值創(chuàng)造的時候，品牌需要清晰準確的判斷這個需求是否是能夠成就品牌的，是否為這個消費需求努力創(chuàng)造核心價值和積累優(yōu)勢競爭力是值得的，這是品牌成立和發(fā)展的根本。

首先我們可以先說一下前 3 個標準：

需求基數(shù)，是對于需求的消費者的基數(shù)，代表著這個需求可以創(chuàng)造出多大的消費量級。

需求強烈度，代表著消費者在這個需求上的想要的程度，強烈度越高欲望越強，品牌在這個需求上建立價能力越能夠創(chuàng)造價值，也就是大家經(jīng)常說的“消費痛點”“社會矛盾”。

需求清晰度，我也經(jīng)常稱之為“需求描述度”，是消費者對于某一需求可以通過語言進行描述的清晰狀態(tài)，消費者有時候?qū)τ谛枨笫悄：?，有時候能夠清晰的表述需求輪廓，這就需要品牌在消費研究的時候能夠通過不同的調(diào)研、觀察的手段去偽存真，清晰對焦的把需求清晰化出來。

前面 3 個評估標準是在我們挖掘一定的“需求”之后進行分篩校驗的第一步，有足夠的基數(shù)，高度強烈的欲望，清楚的輪廓的需求才能進入我們的機會備選，否則大概率是偽需求、弱需求。

再此基礎(chǔ)上我們進一步進行需求被滿足度的驗證，如果一個需求雖然基數(shù)大、強烈度高、描述清晰但已經(jīng)是被滿足度很高了，也就有現(xiàn)存的產(chǎn)品和品牌提供了價值那也大抵不是好的機會。

當然在這個評估標準上我們還要分析現(xiàn)存產(chǎn)品和品牌的滿足的程度、滿足的形式，也許消費者認為的滿足度高也有可能是當下的形態(tài)限制了消費者的想象力。我們也見到過大量的同一個需求下在橫向滿足形式上的改變而贏得消費者的，也有在統(tǒng)一需求下縱向深度上的死磕而競爭取勝的。

產(chǎn)品匹配度，是基于品牌所具備的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品生產(chǎn)力、產(chǎn)品成本等要素與需求對接而形成的評估。我們前面有說到，消費者需要是無限的，消費者的想要也是無限的，如何在有限的產(chǎn)品資源上做匹配是需要對產(chǎn)品進行研究的，在技術(shù)上完全無法實現(xiàn)的產(chǎn)品也就無法創(chuàng)造需求，在企業(yè)完全無法實現(xiàn)生產(chǎn)和成本適配的產(chǎn)品也不能建立機會需求。

對于企業(yè)來說很多資源都是有限的，在進行品牌戰(zhàn)略的過程中不能夠脫離企業(yè)資源稟賦本身來進行戰(zhàn)略規(guī)劃，資源實現(xiàn)度是深度挖掘企業(yè)的資源稟賦，對投入資金、組織團隊、當下能力等多方面進行評估，在塔望一直強調(diào)的一句話就是“脫離企業(yè)資源稟賦進行戰(zhàn)略規(guī)劃就是不負責(zé)任的耍流氓?！?nbsp;

脫離了資源能力本身再好的需求也不能成為機會需求，企業(yè)在營銷和組織資源上無法匹配戰(zhàn)略也就無從談起了。大多數(shù)情況下，不走彎路就是讓最好的事情，在最恰當?shù)臅r間發(fā)生在最適合的人身上。

消費者需求往往是多方面的、不確定的，有時候連消費者自己都無法清晰表達。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者的基礎(chǔ)需求已經(jīng)差不多被充分滿足，而挖掘消費者更深層的、未被滿足的需求，也就意味著為品牌找到更多的機會空間。研究消費者需求演變規(guī)律，挖掘出消費者真正還未被滿足的需求，找到乃至創(chuàng)造出隱性需求中的新需求，也就找到了市場的機會，也就能夠為企業(yè)搶先贏得市場的先機。

機會需求在很多時候是需要的疊加，其中包括主要矛盾的主要方面：強勢需要；引起動機行為的：刺激需要；以及豐富產(chǎn)品滿足廣度的：補充需要。強勢需要是消費者需求的基礎(chǔ)，是購買產(chǎn)品的第一判斷點，它決定了消費者需要或不需要。刺激需要是引發(fā)消費者行為的主要動機，它決定了消費者買或不買。補充需要是為了加強動機或產(chǎn)品物理屬性本身攜帶的價值。

消費者對品牌和產(chǎn)品

的認識過程

消費者對品牌和產(chǎn)品的認識過程主要是靠人的感覺、注意、知覺、記憶、想象、思維等心理活動來實現(xiàn)的。

感覺和注意，是消費者認識過程的第一步，也是最基本的步驟，是研究消費者認識過程的基礎(chǔ)。在這個階段，消費者瀏覽到有關(guān)商品、服務(wù)、商場等方面的信息，通過環(huán)境和信息載體等外在因素來識別、過濾和集中注意相關(guān)信息。消費者的注意力分散度隨著信息來源的增多而不斷增加，而記憶能力的局限導(dǎo)致消 費者很難同時處理多種信息。

知覺，是消費者在感覺的基礎(chǔ)上形成對信息的認識的活動，包括外部刺激和內(nèi)部加工兩個方面。消費者根據(jù)對信息不同局部的感覺，形成整體印象。消費者在接收信息時，首先是對信息進行分類和加工，在此基礎(chǔ)上在自己的個人經(jīng)驗和背景知識的基礎(chǔ)上進行理解，并產(chǎn)生情感評價。這一階段，消費者所接收的信息甚至可以是不同的甚至互相矛盾的信息。

記憶、想象、思維，涉及到消費者對有關(guān)產(chǎn)品、品牌等等信息形成、儲存、處理、調(diào)取、表達和評價的基本認識。

記憶，與消費者收集品牌和產(chǎn)品信息、做出購買決策有著密切關(guān)系，消費者接受信息容量有限一般為 7±2 個單位的信息。一般的記憶類型可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶。

想象消費者對于品牌和產(chǎn)品結(jié)合消費者經(jīng)驗形成加工改造的新形象，所以對接“消費者認知財富(已形成認知形象)”進行品牌塑造可以有效的對接消費經(jīng)驗。

思維，是消費者評價和推斷過程，通過思維活動來判斷自身需要狀態(tài)。

整個認識過程是消費者對于品牌和產(chǎn)品評估的初步過程，在此之前還需要考慮不同的消費者個性、指向動機、決策過程、購買路徑等因素綜合分析消費者。

基于消費者對于品牌和產(chǎn)品有認識過程，在品牌塑造和營銷時，就要深度分析消費者認識過程規(guī)律，不同的目標消費者認識品牌和產(chǎn)品的時候被影響的情況會有不同，不同的市場層級、消費渠道、傳播路徑和動銷方法也會影響消費者對于品牌和產(chǎn)品的認識過程。

消費者一切行為

源自刺激信號

在消費戰(zhàn)略原理中我們看到有大量的表述“刺激”的內(nèi)容，確實“刺激”是撬動消費者穩(wěn)態(tài)和驅(qū)動消費者行為的關(guān)鍵因素。

刺激信號是這個世界上最基本的一種信號形式，也是人類在生活中無時無刻都要接收的一種信號。它可以是來自外界的聲音、光、電、化學(xué)物質(zhì)等各種類型的刺激， 也可以是來自內(nèi)部大腦的神經(jīng)元之間的化學(xué)物質(zhì)信號。刺激信號的形式各異，但它們的共同點在于都會傳遞一種信息給消費者，驅(qū)使消費者作出相應(yīng)的反應(yīng)。

刺激信號的形式多種多樣，但每種形式都需要在規(guī)劃時注重具體需求，注意細節(jié)，才能達到更好的效果。比如：視覺刺激信號，放大、突出、對比、連 續(xù)、紅黃綠等；聽覺信號，放大、節(jié)奏感等。

應(yīng)用刺激信號對應(yīng)消費心理的規(guī)律在具體營銷實現(xiàn)上有 一些規(guī)律效應(yīng)可以參考，比如對比效應(yīng)、錨定效應(yīng)、凡勃侖效應(yīng)、從眾效應(yīng)、潘多拉效應(yīng)、峰終效應(yīng)、避損效應(yīng)等。刺激信號是一個多元化課題，其不僅僅影響品牌和產(chǎn)品打造要對接不同市場和圈層的目標消費心理建立信號，也影響傳播與動銷策略中設(shè)計刺激信號的環(huán)節(jié)。

食品消費品牌的成功

塔望咨詢認為品牌的成功會有三個范疇，本質(zhì)的成功、過程的成功和持續(xù)的成功。本質(zhì)的成功代表著“機會需求”和“目標消費者”判斷的成功，過程的成功是品牌和產(chǎn)品塑造與建設(shè)的成功，持續(xù)的成功是長期的營銷、優(yōu)化、創(chuàng)新、堅持的成功。食品品牌本質(zhì)的成功是影響品牌是否可以形成現(xiàn)象級的成功品牌的決定因素，沒有之一！