塔望食觀察 | 供需兩旺，牛肉品牌何去何從？

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)肉類蛋白的需求也在提升品質(zhì)。牛肉作為優(yōu)質(zhì)食材，其富含氨基酸、低膽固醇、低脂肪、高蛋白的特性契合人們的舌尖膳食需求，受到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞。

目前國(guó)內(nèi)牛肉及牛肉食品相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)家，其中肉牛養(yǎng)殖相關(guān)企業(yè)就超過(guò)38萬(wàn)家，牛排品牌近2000家，預(yù)制菜6.4萬(wàn)家、鹵制品近18萬(wàn)家。牛肉食品的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r如何？行業(yè)又有哪些新趨勢(shì)？

01

上冷下熱，牛肉行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正向標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化發(fā)展

牛肉產(chǎn)業(yè)鏈兩極分化，上游養(yǎng)殖疲弱過(guò)山車式下跌，下游需求強(qiáng)勁消費(fèi)多元升級(jí)。

1.過(guò)山車式下跌的肉牛養(yǎng)殖，令牛肉產(chǎn)業(yè)鏈上游不確定性加劇，持續(xù)承壓

首先，國(guó)外牛肉進(jìn)口過(guò)量，隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為全球牛肉供應(yīng)商的主要目標(biāo)。隨著國(guó)外進(jìn)口牛肉大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而影響國(guó)內(nèi)牛肉價(jià)格，進(jìn)口牛肉的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者難以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，國(guó)內(nèi)牛肉庫(kù)存積壓，部分地區(qū)可能出現(xiàn)牛肉庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，這可能源于肉牛生長(zhǎng)周期的長(zhǎng)短不一，導(dǎo)致一些地區(qū)的生產(chǎn)過(guò)剩難以儲(chǔ)存和銷售。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013~2022年以來(lái)，中國(guó)牛存欄量總體呈波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022年中國(guó)牛存欄量達(dá)10215.85萬(wàn)頭，同比較2021年增長(zhǎng)了398.6萬(wàn)頭，增幅為4.06%。與2013年的8985.76萬(wàn)頭相比，近9年間增量達(dá)1230.09萬(wàn)頭、增幅為13.69%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為1.43%。

2013-2022年中國(guó)肉牛存欄量變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，塔望咨詢食觀察整理繪制

目前，從整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)看，養(yǎng)殖業(yè)受挫，活牛價(jià)格下跌使得養(yǎng)殖業(yè)者陷入困境，投資意愿降低。因此引發(fā)供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定，包括屠宰、加工等環(huán)節(jié)。

2.與上游養(yǎng)殖形成鮮明對(duì)比的是持續(xù)增長(zhǎng)的牛肉消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)可期。

近些年隨著消費(fèi)升級(jí)，人們飲食結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)肉制品在品質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)等方面有了更高的要求，營(yíng)養(yǎng)和口感更優(yōu)的牛肉及其制品越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞。

中國(guó)已成為世界第二大牛肉消費(fèi)國(guó)，人均消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大。2022年全球牛肉消費(fèi)量達(dá)5696.1萬(wàn)噸，中國(guó)牛肉消費(fèi)量987萬(wàn)噸，占比17%，全球排名第二。以2020年計(jì)算，中國(guó)人均牛肉消費(fèi)6.2kg，不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)的26.2kg的人均消費(fèi)量，也低于國(guó)際平均水平。若按中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的2.3kg人均消費(fèi)量計(jì)算，差距更為明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒、頭豹、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，塔望咨詢食觀察整理。

※注：6.2kg為2020年消費(fèi)量884萬(wàn)噸除以總?cè)丝?4.2億所得，若按中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，中國(guó)人均牛肉消費(fèi)量為2.3kg，那差距為23.9kg

數(shù)據(jù)顯示，從牛肉需求量來(lái)看，2022年中國(guó)牛肉需求量達(dá)986.73萬(wàn)噸，較2021年的930.02萬(wàn)噸增加了56.71萬(wàn)噸，同比增幅約6.1%。與2016年的673.79萬(wàn)噸相比，中國(guó)牛肉需求量增加了312.94萬(wàn)噸，增幅達(dá)46.44%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約6.56%。與2022年牛肉產(chǎn)量（718.26萬(wàn)噸）相比，中國(guó)牛肉需求缺口達(dá)268.47萬(wàn)噸。

2016-2022年中國(guó)牛肉需求量變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，塔望咨詢食觀察整理繪制

3.牛肉及其制品行業(yè)未來(lái)呈現(xiàn)五大趨勢(shì)。

1）市場(chǎng)多元化

隨著消費(fèi)市場(chǎng)需求越來(lái)越多元細(xì)分，牛肉行業(yè)也必然因應(yīng)做出改變，細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分品類，將推動(dòng)牛肉產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，開(kāi)拓更多途徑，如加工品、牛肉制品等，減少對(duì)傳統(tǒng)鮮牛肉市場(chǎng)的依賴。

2）產(chǎn)品健康化、特色化

隨著消費(fèi)者對(duì)于食品安全和健康的要求不斷提高，“未病先防”的理念深入人心，具有健康屬性的牛肉產(chǎn)品將越來(lái)越受歡迎，特別是追求健康、營(yíng)養(yǎng)的養(yǎng)生群體。另外，地方特色牛肉往往具有獨(dú)特的口感和品質(zhì)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。

3）價(jià)位平民化

“消費(fèi)降級(jí)”是最近提的最多的詞，而牛肉價(jià)格高企，是其給消費(fèi)者的一貫印象，目前人們購(gòu)買牛肉還無(wú)法像消費(fèi)豬肉一樣成為日常高頻消費(fèi)。未來(lái)隨著行業(yè)的發(fā)展，針對(duì)不同消費(fèi)人群生產(chǎn)的差異化產(chǎn)品出現(xiàn)，定位給大眾消費(fèi)的物美價(jià)廉的牛肉產(chǎn)品將成為趨勢(shì)。

4）品牌化運(yùn)營(yíng)

隨著市場(chǎng)需求的增加,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍牛肉行業(yè),市場(chǎng)中的牛肉品牌也逐漸增多，隨之而來(lái)的品牌化趨勢(shì)也日益明顯。知名品牌的產(chǎn)品不僅具有一定的保障,而且往往擁有更好的品質(zhì)和口感,受到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者對(duì)牛肉品質(zhì)的要求越來(lái)越高，更傾向于選擇有質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和知名品牌的牛肉產(chǎn)品。

5）標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化

牛肉市場(chǎng)目前依然存在大量的“劣質(zhì)肉、注水肉、價(jià)格混亂”等亂象，而消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)牛肉的需求在不斷增加，但對(duì)牛肉品質(zhì)的判斷卻是“各有奇招”，對(duì)于能夠滿足消費(fèi)訴求及能夠輕易掌握的牛肉食品的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范勢(shì)在必行。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于牛肉的需求始終呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的趨勢(shì)，在這種背景下，牛肉品種和味道的多樣性成為了牛肉市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。目前牛肉消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化、特色化的趨勢(shì)，各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣略有差異。例如，在北方地區(qū)紅燒牛肉、醬鹵牛肉、煎牛排等傳統(tǒng)菜肴深受人們喜愛(ài)；而在南方地區(qū)，薄切牛肉、火鍋牛肉片等更受歡迎；而西北地區(qū)的白切牛肉、烤牛肉也是風(fēng)味十足；牛肉行業(yè)也呈現(xiàn)出多元競(jìng)爭(zhēng)的局面。

02

超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的牛肉行業(yè)，各品牌多元發(fā)展，

均向精深加工方向發(fā)力

牛肉行業(yè)的上游為飼料及添加劑、遺傳育種等企業(yè)，中游由各類養(yǎng)殖，屠宰及加工企業(yè)組成，下游主要面向消費(fèi)端。每個(gè)環(huán)節(jié)均存在高密度、高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)。

圖片由塔望食研院整理

資本的介入，牛肉及其制品市場(chǎng)快速發(fā)展，更多企業(yè)積極布局下游精深賽道。由于牛肉制品生產(chǎn)門檻低，業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多，各企業(yè)互相滲透，傳統(tǒng)老牌企業(yè)向下游精深加工滲透，新型互聯(lián)網(wǎng)品牌以大單品破圈，以及新的牛肉社區(qū)新零售品牌紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、行業(yè)格局初步形成。

三大陣營(yíng)，各自發(fā)揮稟賦優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

1.第一陣營(yíng)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局大平臺(tái)：皓月、恒都、科爾沁、華凌、天萊香牛等等，這也是行業(yè)內(nèi)的頭部品牌。他們的特點(diǎn)是：

1）區(qū)域地頭蛇，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的局部壟斷

這些企業(yè)的特點(diǎn)是，在一定區(qū)域內(nèi)擁有較大份額，如：皓月占據(jù)的東北市場(chǎng)、恒都主攻川渝市場(chǎng)、科爾沁主營(yíng)華北地區(qū)、華凌、天萊香牛占據(jù)新疆等。品牌越被客戶熟知，就越容易占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

2）從原來(lái)以向上游養(yǎng)殖屠宰布局，向以下游精深加工及市場(chǎng)營(yíng)銷為主發(fā)展。

在牛肉產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，分別是研發(fā)（種源）及下游銷售，這也符合“微笑曲線”理論，但實(shí)際上是我國(guó)的肉牛核心種源一直處于弱勢(shì)，長(zhǎng)期被國(guó)外肉?？ú弊樱B(yǎng)殖、屠宰利潤(rùn)一直在攤薄，所以向中下游牛肉精深加工及銷售環(huán)節(jié)發(fā)展勢(shì)在必行。

3）渠道上，從以ToB為主向BC雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展，從單一聚焦向多渠道布局延伸

如科爾沁早期以ToB工業(yè)客戶及出口海外市場(chǎng)為主，到后期逐步發(fā)展商超終端、專賣店、電商等零售渠道；同樣的恒都牛業(yè)也是從剛開(kāi)始ToB的肉牛交易市場(chǎng)、酒店、工業(yè)客戶等發(fā)展到現(xiàn)在社區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)、商超終端、電商等渠道。

2.第二陣營(yíng)，大單品聚焦型：大希地、小牛凱西等，以牛排為切入點(diǎn)，把原來(lái)只能在西餐廳花高價(jià)才能吃上的牛排，做成“普通消費(fèi)者也在家就能吃上的家庭即烹牛排”，主打年輕人市場(chǎng)，俘獲消費(fèi)者的心。

他們的主要特點(diǎn)是：輕資產(chǎn)、大單品、強(qiáng)終端。

1)線上起步，向年輕群體突圍；

2)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，大單品撬開(kāi)市場(chǎng)。

3)貼牌先行，再布局自建工廠；

3.第三陣營(yíng)，創(chuàng)新模式型：牛大吉、以牛為本、錢大媽等，他們通過(guò)打造線下社區(qū)新零售門店，貼近社區(qū)消費(fèi)者，一種新的業(yè)態(tài)破局市場(chǎng)。

他們的主要特點(diǎn)：

總的來(lái)說(shuō)，牛肉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，也更加多元，企業(yè)應(yīng)該提高素質(zhì)技能水平，豐富產(chǎn)品種類，借助新媒體、新渠道、新零售模式拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。同時(shí)應(yīng)對(duì)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，把握好毛利率，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，努力找到更多增量，以滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和品質(zhì)的要求，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和整體利潤(rùn)率，達(dá)到更大的發(fā)展。

03

碎片化的需求，多元化的市場(chǎng)，在存量中抓細(xì)分機(jī)會(huì)

1.多：豐富多樣，牛肉食品品類多樣，消費(fèi)者購(gòu)買選擇各有所好，呈現(xiàn)多樣化。

牛肉食品包括生鮮牛肉、醬鹵牛肉、牛肉零食、牛排、牛肉預(yù)制菜等豐富種類，從消費(fèi)者調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買牛肉食品上呈多元分布，換口味、換種類吃著才香。

2.快：方便快捷。消費(fèi)者在購(gòu)買牛肉食品時(shí)，更多為方便快捷，渠道上更青睞于附近的社區(qū)生鮮店、菜場(chǎng)或是線上生鮮平臺(tái)等，半小時(shí)到家是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

3.好：品高質(zhì)優(yōu)。消費(fèi)者調(diào)研中我們了解到，不論是購(gòu)買生鮮牛肉、牛排還是牛肉預(yù)制菜，消費(fèi)者的主要關(guān)注痛點(diǎn)都集中在假劣、品質(zhì)不好、添加劑等因素，從側(cè)面也反映出品質(zhì)、安全、好牛肉是消費(fèi)者最為關(guān)注的。而同消費(fèi)者座談會(huì)中回答對(duì)牛肉食品的擔(dān)憂和期待中，回答最多的詞有“品質(zhì)保證、安全、溯源、新鮮健康、品牌信任狀等”。

4.省：好吃不貴。從消費(fèi)者調(diào)研中我們了解到，相對(duì)于其它肉類食品，牛肉價(jià)格高企是消費(fèi)者普遍認(rèn)知，消費(fèi)者反饋中經(jīng)常提到的詞語(yǔ)就是“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)格適中，希望某某網(wǎng)紅達(dá)人能夠把牛肉價(jià)格打下來(lái)等等”，都反映了消費(fèi)者對(duì)牛肉價(jià)格更加親民的期許。

整體來(lái)看，牛肉消費(fèi)者普遍具備以下幾個(gè)標(biāo)簽：追求品質(zhì)、關(guān)注健康、關(guān)愛(ài)家庭等，在產(chǎn)品選擇上“新鮮、品質(zhì)、放心、安全”是他們最為關(guān)注的因素，“方便快捷、就近購(gòu)買、送貨到家”是他們更青睞的渠道方式；整體來(lái)看，產(chǎn)品上不僅要新鮮、安全、品質(zhì)，還需要滿足他們對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)、口味口感、方便、性價(jià)比的多重需求。

圖片由塔望食研院整理

04

牛肉未來(lái)何去何從？

如何實(shí)現(xiàn)突圍？

針對(duì)牛肉消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)這對(duì)消費(fèi)健康化、品質(zhì)化、多元化等趨勢(shì)的喜好，牛肉企業(yè)何去何從，如何布局未來(lái)？

1.洞察需求，短期內(nèi)上游肉牛養(yǎng)殖承壓明顯，利潤(rùn)空間被擠壓；長(zhǎng)期看牛肉消費(fèi)需求旺盛，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)4大人群場(chǎng)景。

1）運(yùn)動(dòng)健身：在全民健身潮的帶動(dòng)下，牛肉高肌氨酸、高蛋白、低脂的特點(diǎn)，獲得以減脂、健身、草飼、低膽固醇為需求的精準(zhǔn)健身人士的關(guān)注。特別是健身牛排、健身牛肉減脂餐等，“0添加、原切、營(yíng)養(yǎng)豐富、低脂”等與建設(shè)人群高度契合。

2）兒童健康：牛肉食品的最終端面向的就是家庭，圍繞家庭消費(fèi)，孩子是關(guān)鍵要素，他們正處在身體生長(zhǎng)期，對(duì)高蛋白食物需求旺盛，而年輕媽媽群體對(duì)孩子食物相關(guān)的如食材、成分添加的關(guān)注達(dá)到了極致，他們購(gòu)物目的性強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)鑒定，復(fù)購(gòu)率高。

3）懶人經(jīng)濟(jì)：生活在一二三線的年輕白領(lǐng)、新中產(chǎn)人群，他們收入高，消費(fèi)觀念相對(duì)前衛(wèi)，消費(fèi)潛力巨大。他們工作生活節(jié)奏快，烹飪時(shí)間有限，更傾向于方便快捷的食品，即烹、即熱、即食等方便快捷的牛肉食品備受青睞。

4）消費(fèi)分化：近些年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有呈現(xiàn)兩端分化的趨勢(shì)，一邊是滿足高消費(fèi)人群的雪花紋理的和牛肉，其口感細(xì)嫩、香味濃郁、入口即化，市場(chǎng)供應(yīng)鏈少，可替代性低，具備高品質(zhì)和稀缺性；另一邊是伴隨著“消費(fèi)降級(jí)”的質(zhì)高價(jià)優(yōu)，定位大眾消費(fèi)的物美價(jià)廉的牛肉產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞，更考研供應(yīng)鏈能力。

2.差異化品牌打造：目前尚未有真正出圈的全國(guó)性牛肉品牌，為牛肉品牌差異打造提供了機(jī)會(huì)空間。

1）定位差異化，如以牛為本定位“安全牛肉”，牛大吉捆綁“新鮮價(jià)值”；不同的價(jià)值定位，帶給消費(fèi)者是不同的烙印印象，這樣更容易讓品牌先從更關(guān)注該價(jià)值的小眾消費(fèi)群出圈。

2）場(chǎng)景差異化，最有名的應(yīng)該是“怕上火喝王老吉”了吧！，紅牛丟了的，后又被東鵬特飲撿起來(lái)的“累了困了喝東鵬特飲”等，把使用場(chǎng)景，和家庭生活日常場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生共鳴感。將是未來(lái)牛肉品牌打造差異化的關(guān)鍵所在。

3）包裝差異化，這一點(diǎn)看似不起眼，但在“顏即正義”的當(dāng)下，一個(gè)亮眼的包裝，就能讓你在終端陳列中跳出。在包裝上，要圍繞著賣點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，持續(xù)的輸出賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。在包裝上下功夫，多做引導(dǎo)，增強(qiáng)識(shí)別度，包裝也是需要消費(fèi)者認(rèn)同的。

3.持續(xù)創(chuàng)新。

創(chuàng)新能力是企業(yè)必不可少的，如今的牛肉食品呈現(xiàn)高度多樣性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，基于需求導(dǎo)向與科技創(chuàng)新下的牛肉行業(yè)，也正著眼于在安全、功能性、健康的創(chuàng)新道路上持續(xù)精進(jìn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，一部分牛肉企業(yè)正在競(jìng)爭(zhēng)中走向成熟，他們通過(guò)品類創(chuàng)新、概念創(chuàng)新精準(zhǔn)切中消費(fèi)者痛點(diǎn)。例如低鹽、低脂、高蛋白、添加益生菌、膠原蛋白等產(chǎn)品的出現(xiàn)是品類創(chuàng)新的一個(gè)飛躍式進(jìn)步。另外，通過(guò)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新迭代，為消費(fèi)者提供符合健康需求和飲食習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能在健康食品這條新賽道上搶占先機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是消費(fèi)者的健康需求，還是行業(yè)發(fā)展所需的技術(shù)創(chuàng)新，都對(duì)牛肉行業(yè)發(fā)展大有裨益。企業(yè)把握住市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，培育多元化需求，推動(dòng)牛肉產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，未來(lái)發(fā)展的勢(shì)頭才會(huì)更加強(qiáng)勁，才能在未來(lái)發(fā)展中找準(zhǔn)方向，樹(shù)立品牌新格局，助推品牌向上路。

塔望咨詢-3W消費(fèi)戰(zhàn)略