塔望食研院丨百年益生菌，千億市場(chǎng)正藍(lán)海

2022年12月塔望咨詢開設(shè)塔望食品大健康消費(fèi)研究院（簡稱 塔望食研院）欄目，塔望食研院以“食品行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展賦能”為理念，將不定期發(fā)布食品大健康行業(yè)研究、消費(fèi)研究報(bào)告。塔望食研院致力于結(jié)合外部數(shù)據(jù)、消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)等全域數(shù)據(jù)的收集與分析，并通過數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化研究幫助中國食品企業(yè)提升商業(yè)認(rèn)知與決策效率。

以下內(nèi)容是2022年7-10月塔望食研院基于“益生菌”領(lǐng)域進(jìn)行的行業(yè)與消費(fèi)研究，

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益生菌行業(yè)與消費(fèi)需求研究報(bào)告-塔望食品研究院（編寫）.pdf

01、

緊跟大健康進(jìn)程

益生菌步入千億時(shí)代

1.物種起源：百年益生菌，源于含有乳酸菌的發(fā)酵乳制品

益生菌對(duì)應(yīng)的英文是 Probiotics，源于希臘文，意思是“對(duì)生命有益（for life）”。一百多年前，俄國科學(xué)家、諾貝獎(jiǎng)獲得者梅切尼科夫（Elie Metchnikoff）于1908年的研究提出：食用含有乳酸菌的發(fā)酵乳制品能夠促進(jìn)健康和延長壽命。他認(rèn)為，這些乳酸菌伴隨食物進(jìn)入人體腸道，抑制了有害菌的作用。這是公認(rèn)最早概念，經(jīng)過后來的多次完善，定義逐步形成：

益生菌是指通過定殖在人體內(nèi)，改變宿主某一部位菌群組成的一類對(duì)宿主有益的活性微生物，通過調(diào)節(jié)宿主黏膜與系統(tǒng)免疫功能或通過調(diào)節(jié)腸道內(nèi)菌群平衡，促進(jìn)營養(yǎng)吸收保持腸道健康，從而產(chǎn)生有利于健康作用的單微生物或組成明確的混合微生物。

2.行業(yè)現(xiàn)狀：千億級(jí)市場(chǎng)，持續(xù)增長，B端領(lǐng)航

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看到益生菌行業(yè)整體處于良性增長的狀態(tài)，究其原因在于：

1）健康中國的國策之下，全民健康理念得到廣泛傳導(dǎo)；

2）疫情影響下，國民提升免疫力的需求日趨增長；

3）各大品牌加大對(duì)益生菌產(chǎn)品的投入開發(fā)和宣傳力度，益生菌原料的創(chuàng)新運(yùn)用更加多元，市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步拉升；

4）消費(fèi)者對(duì)益生菌產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可程度不斷提升。

因此從2016-2020年中國益生菌行業(yè)供需呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢(shì)，并發(fā)展成近千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。鑒于行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)，我們預(yù)計(jì)到2025年，中國益生菌市場(chǎng)將占全球規(guī)模的25%以上，一舉成為全球第一大益生菌市場(chǎng)。

通過對(duì)行業(yè)的深入研究，可以明顯看到整個(gè)益生菌的銷售口還是以B端市場(chǎng)為主，各大企業(yè)對(duì)C端市場(chǎng)的開拓跟進(jìn)遲緩。這是基于大部分益生菌企業(yè)早期均以提供原料和專利為主，注重技術(shù)和原料的研發(fā)、生產(chǎn)（包含代加工）和供應(yīng)銷售，并未對(duì)品牌、營銷和渠道進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)輸出和打造。

目前，已有部分企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，從B端供應(yīng)拓展到C端消費(fèi)領(lǐng)域；從賣原料到向賣品牌產(chǎn)品，從賣產(chǎn)品到技術(shù)解決方案；以此來獲得品牌溢價(jià)帶來的超額利潤。未來，C端市場(chǎng)中，除了純益生菌補(bǔ)充制劑外，乳制品和功能性食品或可成為益生菌的最大應(yīng)用市場(chǎng)。

02、

五大動(dòng)因

引爆中國益生菌市場(chǎng)

1.政策驅(qū)動(dòng)：文件連續(xù)出臺(tái)，明確益生菌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向

千億的市場(chǎng)規(guī)模并非一蹴而就，而是在多個(gè)因素協(xié)同組合下誕生的。益生菌行業(yè)穩(wěn)定增長的秘密離不開國家政策的大力支持，尤其是2016年健康中國戰(zhàn)略的頒布，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展；隨后便是《益生菌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》和《食品用益生菌通則》的推出，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向。

同時(shí)在2022年兩會(huì)期間的專項(xiàng)研討，也重點(diǎn)提及益生菌行業(yè)，提出完善益生菌行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)益生菌行業(yè)的良性發(fā)展。

2.疫情促動(dòng)：國民健康的焦慮和需求促進(jìn)益生菌市場(chǎng)的發(fā)展

2019年新冠疫情的突然爆發(fā)，面對(duì)世紀(jì)大流行的持續(xù)影響，不僅加劇了國民對(duì)于疾病的恐懼，更是喚醒了公眾對(duì)免疫力提升的重視程度。根據(jù)中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70.8%的受訪者非常注重提升免疫力，在具體措施中排前三位的是：多吃果蔬、注重營養(yǎng)均衡；保持運(yùn)動(dòng)、鍛煉身體；以及規(guī)律作息、不熬夜。疫情之下，健康的焦慮和需求的提升，進(jìn)一步促進(jìn)益生菌市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

在疫情爆發(fā)后，益生菌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)搜索熱度有所回升，百度指數(shù)PC+移動(dòng)端 ：“益生菌哪個(gè)牌子好”日搜索量居高不下。事實(shí)證明，益生菌產(chǎn)品正在被大眾所認(rèn)可，并且產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求和關(guān)注興趣。

3.技術(shù)推動(dòng)：團(tuán)標(biāo)正式發(fā)布，中國益生菌市場(chǎng)步入高質(zhì)量發(fā)展新起點(diǎn)

2022年6月16日，由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)牽頭，江南大學(xué)、國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心等19家科研機(jī)構(gòu)、高校、企業(yè)共同參與的《食品用益生菌通則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。該標(biāo)準(zhǔn)于2021年8月正式立項(xiàng)，包括中國工程院院士、中國食品科技學(xué)會(huì)益生菌分會(huì)在內(nèi)的相關(guān)專家和近20家行業(yè)的代表共同研究及起草。《食品用益生菌通則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，標(biāo)志著中國益生菌市場(chǎng)邁進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展的新起點(diǎn)。

4.資本流動(dòng)：資本市場(chǎng)不斷利好，各大企業(yè)紛紛加碼布局

行業(yè)內(nèi)的玩家正通過資本加速自身規(guī)?；l(fā)展，而縱觀益生菌行業(yè)的發(fā)展，并購和收購是當(dāng)前主流手段。這其中典型是發(fā)生在2011年，杜邦公司以支付58億美元及承擔(dān)5億美元凈負(fù)債的形式收購了總部位于丹麥哥本哈根的全球第二大工業(yè)酶制造商——丹尼斯克，并在2019年，宣布全球最大的益生菌發(fā)酵罐裝置在杜邦羅徹斯特工廠投產(chǎn)，產(chǎn)能提高70%，更加強(qiáng)化了杜邦公司在全球益生菌的龍頭地位。在2018年，湯臣倍健以35.14億元現(xiàn)金收購了澳洲LSG100%股權(quán)，其旗下益生菌品牌Life-Space已攬入囊中。2020年6月，科漢森宣布以3.5億元的價(jià)格收購益生菌公司Microbiome Labs。2020年11月，營養(yǎng)品及食品配料巨頭 Kerry 公司宣布，收購加拿大益生菌發(fā)酵食品飲料公司 Bio-K Plus International（簡稱 Bio-K），以進(jìn)一步擴(kuò)展 Kerry 公司的益生菌產(chǎn)品種類。

益生菌作為大健康產(chǎn)業(yè)炙手可熱的黃金賽道，自然不缺跨界而來的資本市場(chǎng)掘金者。根據(jù)公開的資料顯示，從2010年開始，就分別有藥企、保健品、OTC、健康食品等不同領(lǐng)域的玩家，投資布局益生菌賽道，這其中不乏在代餐領(lǐng)域風(fēng)光一時(shí)的新消費(fèi)品牌WonderLab。

當(dāng)前國內(nèi)益生菌市場(chǎng)集中度較為分散，截至目前難以說清誰將會(huì)是領(lǐng)導(dǎo)者。但是從銷售數(shù)據(jù)來看，具有醫(yī)藥和營養(yǎng)保健品背景的益生菌品牌在零售藥店有較大優(yōu)勢(shì)，其中的代表者是江中藥業(yè)和健合集團(tuán)的合生元，排除其他渠道不說，兩者的銷售額已占據(jù)零售藥店益生菌的半壁江山。

5.需求拉動(dòng)：消費(fèi)者對(duì)于健康的多元需求，市場(chǎng)熱度快速拉升

過去一年，小紅書關(guān)于“益生菌”的相關(guān)筆記超過24萬篇，熱度值相當(dāng)于頂流明星“迪麗熱巴”的近4倍，聚焦新中產(chǎn)人群，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景消費(fèi)需求的新品牌、新產(chǎn)品不斷推出。其中，與寶寶、寵物、女性相關(guān)的益生菌產(chǎn)品尤其受到關(guān)注。隨著市場(chǎng)熱度的快速拉升，作為新晉品牌則是依托于益生菌品類優(yōu)勢(shì)，如WonderLab、每日的菌、菌小寶等新銳品牌，通過小紅書、抖音等新興渠道，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)性和精準(zhǔn)化的內(nèi)容營銷，快速打通種草和拔草的整個(gè)環(huán)節(jié)。

從行業(yè)所處的宏觀環(huán)境來看，在政策、疫情、技術(shù)、資本和需求等多個(gè)有利因素的推動(dòng)下，益生菌將會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定且高速的增長態(tài)勢(shì)，向著數(shù)千億甚至是萬億級(jí)賽道進(jìn)行沖刺。

03、

國際品牌壟斷一時(shí)

產(chǎn)業(yè)鏈上游掣肘中國市場(chǎng)

雖然益生菌已成為超千億的大市場(chǎng)，但是這塊巨大的蛋糕依然有著自身的痛楚。從下圖可以看到，益生菌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。總體來看，上游由菌株專利方掌控，中游負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售，下游提供產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用方案。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)微笑曲線理論，益生菌的核心關(guān)鍵應(yīng)該是上游研發(fā)和下游市場(chǎng)兩端，但是上游企業(yè)憑借其專利技術(shù)以及對(duì)益生菌原料的壟斷，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展擁有強(qiáng)大的操控權(quán)。根據(jù)《中國益生菌補(bǔ)充劑消費(fèi)人群需求洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國益生菌原料市場(chǎng)被杜邦和科漢森牢牢占據(jù)，兩者合計(jì)占比在85%左右。

反觀我國的益生菌品牌則是集中在產(chǎn)品應(yīng)用創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，對(duì)于益生菌原料生產(chǎn)處于絕對(duì)的劣勢(shì)，因此益生菌行業(yè)經(jīng)常流傳一句“在原料和研發(fā)被上游牢牢掌控的局面下，國內(nèi)企業(yè)都是任人擺布的提線木偶”。

04、

逆勢(shì)突圍

中國益生菌有望后發(fā)先至

幸運(yùn)的是最近幾年國內(nèi)產(chǎn)業(yè)也在大力突圍，在益生菌研發(fā)專利和原料生產(chǎn)上取得了不錯(cuò)的成果，其中以食品專業(yè)排名全球第一的江南大學(xué)為最，已經(jīng)成為全球第三大益生菌專利申請(qǐng)單位，并且在長期與乳制品、功能食品的企業(yè)合作過程中，進(jìn)一步拓展國內(nèi)企業(yè)對(duì)益生菌產(chǎn)品的應(yīng)用空間，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與進(jìn)步起到引領(lǐng)作用。目前中國在益生菌行業(yè)的專利僅次美國，占全球總量的26.45%。

在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同破局的支持下，國產(chǎn)益生菌也獲得了長足的進(jìn)步，在部分領(lǐng)域中可以與國際品牌開始競(jìng)爭(zhēng)。為了進(jìn)一步打破國際品牌對(duì)中國益生菌市場(chǎng)的壟斷，作為益生菌上市第一股的北京科拓，在益生菌研發(fā)上增加了不少的投資；同時(shí)，江蘇微康、上海潤盈、河北一然等企業(yè)也在益生菌的研發(fā)上積極布局，從基礎(chǔ)層面開始強(qiáng)化國牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信國產(chǎn)替代進(jìn)口的日子不會(huì)太遠(yuǎn)。

05、

萬物皆可益生菌

消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)擊與狂熱

目前益生菌終端市場(chǎng)主要應(yīng)用于食品飲料、膳食補(bǔ)充劑以及動(dòng)植物領(lǐng)域，除了在沖劑、固體飲料、壓片糖果等純益生菌產(chǎn)品；在食品領(lǐng)域，主要應(yīng)用添加于嬰幼兒奶粉、酸奶、食品飲料中；在日化領(lǐng)域，益生菌洗面奶、面膜和牙膏等產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)用。

益生菌的多重功效，讓部分從業(yè)者奉其成為“萬能良藥”，圍繞著“益生菌是不是智商稅”的爭(zhēng)論話題從未停歇，一次次被推上風(fēng)口浪尖。前有部分低端代工品牌涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，開啟盲目降低成本的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品的功效難以得到有效保證，甚至是夸大宣傳效果，虛假宣傳。后有醫(yī)科大學(xué)校長質(zhì)疑某集團(tuán)推廣的益生菌是假藥，并稱：“全中國現(xiàn)在推廣的益生菌無一不是假藥··· ···”雙方你來我往，唇槍舌劍多個(gè)回合。雖然這些都給益生菌行業(yè)的發(fā)展帶來不小影響，但都不足以撼動(dòng)益生菌前進(jìn)的車輪，阻擋不了益生菌的離弦奔勢(shì)。

06、

七大行業(yè)趨勢(shì)，

造就益生菌品牌新藍(lán)海

塔望食品消費(fèi)研究院基于對(duì)益生菌行業(yè)的研究，為掌握一手消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)需求，對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)研，并形成行研報(bào)告。在洞察益生菌+的概念影響后，我們預(yù)判益生菌行業(yè)未來將會(huì)有七大趨勢(shì)出現(xiàn)，而這些趨勢(shì)將成為未來益生菌市場(chǎng)機(jī)會(huì)方向，影響品牌的發(fā)展，改變受眾的生活。

趨勢(shì)一：千億高活性——千億高活性益生菌將有機(jī)會(huì)引領(lǐng)高增長

受制于國內(nèi)益生菌技術(shù)的滯后性，大部分益生菌產(chǎn)品活菌數(shù)量均在百億級(jí)別，部分品牌甚至不到百億，尤其是經(jīng)過運(yùn)輸、儲(chǔ)存后的損失，在服用后受到消化道胃酸和膽堿的侵蝕，真正發(fā)揮作用的活菌大部分被殺死。因此提升單位內(nèi)活性益生菌的數(shù)量，增強(qiáng)益生菌活力的千億高活性益生菌，將是滿足消費(fèi)者需求的有力手段。

趨勢(shì)二：復(fù)方菌種——復(fù)方菌種組合的益生菌產(chǎn)品將成為趨勢(shì)

通過對(duì)益生菌產(chǎn)品注冊(cè)的盤點(diǎn)，可以看到截至2020年4月22日，我國以益生菌為主要原料的保健食品的獲批數(shù)量共137款（包括經(jīng)轉(zhuǎn)讓技術(shù)注冊(cè)獲得新批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品），其中復(fù)合型產(chǎn)品有45款，占整個(gè)注冊(cè)產(chǎn)品的三分之一以上，由此可見復(fù)合菌種，提升專業(yè)效能，將成為益生菌產(chǎn)品的一個(gè)趨勢(shì)。

趨勢(shì)三：細(xì)分客群——細(xì)分客群是品牌贏得信任的關(guān)鍵

消費(fèi)者對(duì)于品牌的專業(yè)性認(rèn)知，是贏得信任的關(guān)鍵，一款產(chǎn)品包打天下的時(shí)代早已過去。品牌不可能服務(wù)所有人，切中某一類人群，提供解決方案， 才是品牌專業(yè)性的體現(xiàn)。未來，面向細(xì)分人群市場(chǎng)，開發(fā)兒童、孕婦和女性等人群的專業(yè)型益生菌，是品牌獲得成功的關(guān)鍵方向。

趨勢(shì)四：腸外健康——腸外健康需求是益生菌的重要方向

益生菌除了主打提升免疫力和腸胃健康外，還需考慮消費(fèi)者其他需求。就女性而言，除了身體內(nèi)在身體健康之外，還有更多外部需求，如：美容養(yǎng)顏、抗衰抗皺、減肥塑形、美白嫩膚等功效需求。在腸胃健康基礎(chǔ)上，注重免疫力、口腔、女性、精神、情緒健康等產(chǎn)品的研究開發(fā)是重要方向。

趨勢(shì)五：國產(chǎn)菌株——國產(chǎn)菌株有望替代進(jìn)口成為消費(fèi)者首選

人體基因序列特征顯示：個(gè)體之間存在某些差異；而中國傳統(tǒng)營養(yǎng)保健觀念告訴我們：一方水土養(yǎng)一方人。過去，很多人會(huì)崇尚國外進(jìn)口產(chǎn)品，但隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力的提升，很多營養(yǎng)保健品是原料出口，國外分裝再進(jìn)口；再疊加當(dāng)前國際環(huán)境態(tài)勢(shì)不明等因素，企業(yè)或品牌針對(duì)國人體質(zhì)，開發(fā)適合中國人腸胃健康的益生菌，將是未來益生菌企業(yè)重點(diǎn)的產(chǎn)品方向。

趨勢(shì)六：方便食用——專業(yè)便捷化的產(chǎn)品成為研創(chuàng)新方向

根據(jù)益生菌用戶的反饋，在家食用益生菌是主要場(chǎng)景；固體條裝是用戶購買益生菌的主要產(chǎn)品形態(tài)，方便食用是大家購買益生菌的主要原因，但是信任背書必不可少。因此如何讓消費(fèi)者方便食用并能獲得信任保障是品牌贏得市場(chǎng)的戰(zhàn)略前提。

趨勢(shì)七：療程和吸收——治療方法和組合物形態(tài)是有效吸收的前提

通過對(duì)益生菌用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)益生菌用戶已經(jīng)養(yǎng)成了固定的益生菌食用習(xí)慣。在調(diào)研人群中，有超過70%的人每周都在食用益生菌，因此我們預(yù)判將益生菌食用方式療程化更容易被消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)也能最大程度地提升產(chǎn)品的客單價(jià)和消費(fèi)頻次。另外益生菌高敏性，在到達(dá)人體后會(huì)失活，深層包埋技術(shù)，讓活的益生菌有效到達(dá)腸胃，有效吸收是關(guān)鍵。所以，治療方向和組合物形態(tài)，則更有利于益生菌的吸收，可見在未來的益生菌產(chǎn)品開發(fā)中，通過組合物形態(tài)實(shí)現(xiàn)更佳的治療效果是消化吸收的主流技術(shù)研發(fā)方向。

總體來看，益生菌雖然被發(fā)現(xiàn)進(jìn)而提出有一百年多年，但當(dāng)前益生菌市場(chǎng)尚處于初步階段，尤其是C端市場(chǎng)更是剛剛興起，整個(gè)市場(chǎng)充滿機(jī)遇。但是在行業(yè)活力四射以及國產(chǎn)化升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)環(huán)境瞬息百變，因此這千億的市場(chǎng)并非所有人的盛宴，尤其是新晉玩家更需要把握好市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，鎖定核心用戶專業(yè)化和便捷化的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)切入，由此才能在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，向著那千億級(jí)市場(chǎng)藍(lán)海持續(xù)沖鋒。

塔望咨詢是一家以消費(fèi)者為導(dǎo)向的食品品牌全案咨詢公司，專注食品大健康行業(yè)，致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費(fèi)者”，謀定市場(chǎng)并贏得商業(yè)成功。食品品牌來源于市場(chǎng)，也服務(wù)于市場(chǎng)，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體，食品品牌應(yīng)該以消費(fèi)者為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，才能獲得市場(chǎng)勝利。

塔望咨詢創(chuàng)立“3W消費(fèi)戰(zhàn)略” 方法論，以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。幫助企業(yè)謀定品牌戰(zhàn)略、品牌塑造、數(shù)字化整合營銷，從頂層到落地全周期全案服務(wù)。