食品品牌能從植物奶第一股OATLY破圈中學到什么

北京時間2021年5月20日21：30，Oatly正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”，總市值超100億美元。如果說Oatly是一口豬，是什么風口把Oatly吹上了云霄巔峰？

這個風口就是“植物基”。一直以來，人們習慣于從肉蛋奶中獲得蛋白質(zhì)、脂肪等人體必須的營養(yǎng)物質(zhì)，在欠發(fā)達的國家和地區(qū)，能吃上肉、喝上奶是生活水平顯著得到改善的標志。可是，風水輪流轉(zhuǎn)，隨著肉食帶來的一系列健康問題爆發(fā)，“素食”風潮已然卷起。從2019年至今，“植物基”概念在中國的熱度居高不下，資本和企業(yè)紛紛加碼布局。

1. 爆火的植物基食品到底是什么？

植物基食品的概念來源于植物性飲食(plant-based diet)。由純素食飲食(vegan diet)發(fā)展而來，于1980年代由T·科林·坎貝爾博士引入營養(yǎng)學界，旨在倡導一種“低脂肪、高纖維、以蔬菜為基礎、注重健康而非道德的飲食”。

（T·科林·坎貝爾博士）

2.“植物基食品浪潮”席卷全球，背后的消費者購買驅(qū)動因素

植物基食品能夠蓬勃發(fā)展，環(huán)保、健康是兩大最重要的驅(qū)動因素。首先，植物基食品有助于環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展。根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO），畜牧業(yè)供應鏈年排放71億噸二氧化碳當量(CO2-eq)，占全球人為溫室氣體排放量的14.5%。其中，牛是造成二氧化碳排放最多的動物物種，約占該行業(yè)排放的65%，牛肉和牛奶是總排放量最多的畜牧業(yè)產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)畜牧業(yè)，以植物肉、植物奶為代表的植物基食品對于減少溫室氣體排放、保護環(huán)境有顯著作用。

其次，植物基食品順應健康營養(yǎng)觀念升級的新趨勢。植物基食品具有的飽和脂肪酸和膽固醇含量低、富含維生素和膳食纖維等營養(yǎng)優(yōu)勢，能夠有效預防各種疾病風險，在消費升級、大眾對營養(yǎng)健康關注不斷增強的背景下，植物基食品成為更健康的飲食選擇和生活方式。

植物基主要有兩個應用大類：肉和奶。肉是“人造肉”，奶就是“植物基乳制品”了。OATLY的上市常被與同樣打植物基牌的植物肉品牌Beyond Meat相提并論，該品牌最初于2019年5月以每股25美元的價格上市。在第一年，其股價就高達138.95美元，成為“人造肉第一股”。

植物奶第一股OATLY，掀起燕麥奶熱潮。

牛奶+麥片是典型的西式“便捷”早餐，但對于乳糖不耐受或?qū)业鞍走^敏的人來說，牛奶就喝不得了。這也是近年豆?jié){、杏仁奶、椰子奶、燕麥奶這些植物奶興起的原因。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球植物基奶市場規(guī)模達168.8億美元，過去三年的年復合增長率達4.8%，在液態(tài)奶中的滲透率仍在不斷提高。液態(tài)奶這個賽道中，有一個“出眾”的選手，那就是Oatly。

OATLY成立于瑞典，最初只是一個專注于燕麥的品牌，由于創(chuàng)始人并不擅長品牌打造，OATLY前期并沒有進入大眾視野，而是只服務小眾人群。

2014年，Toni Petersson出任Oatly全球CEO，強調(diào)OATLY不是一家食品品牌，而是一個生活方式品牌。OATLY用全新的創(chuàng)意品牌包裝和宣傳，重新塑造了品牌形象。

燕麥奶品牌Oatly于2018年進入中國，以精品咖啡渠道起家最終成功出圈成為“網(wǎng)紅”，目前在精品咖啡、咖啡連鎖、零售渠道、高端酒店等，在顯著位置都有推薦“用燕麥奶煥新”的標志。

在“植物奶”這一概念還未成熟時，國內(nèi)的豆?jié){、杏仁露、核桃奶等植物蛋白飲品就已經(jīng)成為中國消費者的日常選擇了。而如今當我們提到植物奶，卻會率先想到燕麥奶？為什么呢？這就要歸功于燕麥奶品牌OATLY了。

4. 從無人問津到百億市值，當紅燕麥奶品牌Oatly做對了哪些事？

Oatly在中國的成功，不但樹立了品牌，也同時開創(chuàng)了一個品類，那么，從無名之輩到領跑國內(nèi)新消費品賽道，Oatly到底做對了什么呢？下面，塔望咨詢，就從3W消費戰(zhàn)略的角度跟大家解析一下。

（1）側翼戰(zhàn)原則：精品咖啡渠道和“三個一”戰(zhàn)略

Oatly在中國起步的時候，因為在消費者心智中沒有認知，如果走傳統(tǒng)水、乳市場大品牌爭奪的零售渠道，容易淪為大眾消費品，失去品牌原有的調(diào)性。高昂的價格也讓其很難打入C端，因此，Oatly選擇了側翼戰(zhàn)的打法，從精品咖啡館的渠道to b的線路切入市場，并制定了“三個一”戰(zhàn)略：

一個城市 (上海) 

一個市場 (咖啡) 

一個產(chǎn)品 (Barista咖啡大師燕麥飲）

在和精品咖啡館的合作中，OATLY會請店家在柜臺打出標識，將傳統(tǒng)拿鐵替換為燕麥拿鐵，并有略微加價。事實證明，Oatly的選擇很對，精品咖啡館的消費人群和Oatly的品牌調(diào)性和特質(zhì)很相符。首先上海是全國咖啡館最密集的城市，上海的咖啡文化也非常濃厚。其次去精品咖啡館喝咖啡已經(jīng)成為部分人群的生活方式，這部分人群更小資，更在意產(chǎn)品體驗和品質(zhì)，也是走在潮流前端的人。他們對價格不太敏感，他們熱愛生活、追求健康、關心環(huán)境。這與Oatly想要打造的高端潮牌定位及健康、時尚、可持續(xù)的生活方式非常一致。

塔望點評：消費者主權時代，食品企業(yè)的發(fā)展不僅需要洞察消費趨勢，更要從中尋找戰(zhàn)略機會。品牌需要通過與真實核心人群的直接聯(lián)系，獲得可執(zhí)行的洞察。即以“消費者需求”為導向的品牌戰(zhàn)略，塔望稱之為消費本位戰(zhàn)略。Oatly通過對消費者的需求研究，鎖定了符合品牌價值和調(diào)性的核心消費人群和渠道，讓品牌在滿足消費者需求中贏得市場先機，最終成為了1%的品類領先者。

（2）雙向奔赴的生活方式品牌打造，品牌價值觀營銷，讓品牌真正走進消費者心中

Oatly倡導的是一種環(huán)保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式?；诖耍谂c消費者溝通時，OATLY采取的策略是：用產(chǎn)品帶動生活方式，用生活方式帶動人群，用人群帶動時代。并以這一策略為指導，不斷做場景的拓展。

傳統(tǒng)植物基品類的品牌營銷玩法比較樸素，比較單向化，Oatly采取了好玩、有趣、生動的內(nèi)容和形式與消費者溝通，讓品牌不再是單一說教，而是讓消費者也成為自己的傳播者，在“雙向奔赴”的品牌價值觀營銷中，以好玩、有趣、潮流的生活方式，吸引消費者參與品牌互動，從而達到讓消費者從情感上認同品牌。

2019年5月17日—5月19日

杭州素食節(jié)Oatly活動現(xiàn)場

（圖片來源：@ Oatly 官方微博）

2020年海南萬寧日月灣世界沖浪日落日集市

OATLY的環(huán)保義賣攤位現(xiàn)場

（圖片來源：@ 戒浪不Jalenboo沖浪俱樂部 官方微博）

品牌跨界聯(lián)名:選擇調(diào)性一致的品牌開啟跨界聯(lián)名，增加品牌影響力和知名度。

mu × OATLY 快閃店，一起踐行綠色健康的生活方式！

OATLY × 茶閣里

OATLY x卡樂比Calbee 聯(lián)名進口燕麥奶早餐水果麥片聯(lián)名禮盒

特色鮮明的品牌定位，讓OATLY精準地找到自己的消費人群，憑借創(chuàng)意、差異化的營銷方式，從燕麥奶開始，爆款頻出。消費者在哪里，Oatly就跟到哪里。從咖啡伴侶出發(fā)，Oatly不斷拓寬茶飲、烘焙、就餐、出行等場景，增加與消費者互動的觸點。如今，社交網(wǎng)絡上隨處可見OATLY，從產(chǎn)品到北歐風的包裝都成為網(wǎng)友討論的焦點，真正成了“萬物皆可OATLY”。

塔望點評：從消費者決策路徑出發(fā)，營銷策劃的每一個環(huán)節(jié)都應該圍繞著消費者需求釋放階段而進行，塔望稱之為“品效整合營銷”。Oatly通過深刻的消費洞察，從B端到C端，通過多渠道，多場景，好玩有趣的營銷策劃等，使品牌與消費者產(chǎn)生深度鏈接，不僅重新定義了“燕麥奶”品類，還在消費者心智中建立起“燕麥奶植物基飲品=Oatly”的認知，讓一個曾經(jīng)少有人問津的賽道重新煥發(fā)活力，成為未來的代表。

由Oatly所引發(fā)這場植物奶熱潮帶動了國內(nèi)“燕麥奶”品類的火熱，除了如小麥歐耶、每日盒子和oatoat這樣的初創(chuàng)品牌，乳制品巨頭蒙牛、伊利，飲料巨頭達能也都相繼推出“燕麥奶”產(chǎn)品。

如今，OATLY背后代表的植物基飲食已經(jīng)與“變革、顛覆”等字眼聯(lián)系在一起，一改人們對傳統(tǒng)植物飲料的認知。以“消費者為中心”，深度洞悉“消費者”，規(guī)劃并選擇品牌核心消費畫像，并確定品牌核心價值，這是塔望開創(chuàng)的食品品牌的消費戰(zhàn)略目的，也是Oatly成功的底層邏輯。從To B到To C，Oatly品牌的加速增長，給食品品牌的快速打造提供了一個范本。

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