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食觀察
北京時間2021年5月20日21:30,Oatly正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市,成為“燕麥奶第一股”,總市值超100億美元。如果說Oatly是一口豬,是什么風口把Oatly吹上了云霄巔峰?
這個風口就是“植物基”。一直以來,人們習慣于從肉蛋奶中獲得蛋白質(zhì)、脂肪等人體必須的營養(yǎng)物質(zhì),在欠發(fā)達的國家和地區(qū),能吃上肉、喝上奶是生活水平顯著得到改善的標志。可是,風水輪流轉(zhuǎn),隨著肉食帶來的一系列健康問題爆發(fā),“素食”風潮已然卷起。從2019年至今,“植物基”概念在中國的熱度居高不下,資本和企業(yè)紛紛加碼布局。
1. 爆火的植物基食品到底是什么?
植物基食品的概念來源于植物性飲食(plant-based diet)。由純素食飲食(vegan diet)發(fā)展而來,于1980年代由T·科林·坎貝爾博士引入營養(yǎng)學界,旨在倡導一種“低脂肪、高纖維、以蔬菜為基礎、注重健康而非道德的飲食”。
(T·科林·坎貝爾博士)
2.“植物基食品浪潮”席卷全球,背后的消費者購買驅(qū)動因素
植物基食品能夠蓬勃發(fā)展,環(huán)保、健康是兩大最重要的驅(qū)動因素。首先,植物基食品有助于環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展。根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織(FAO),畜牧業(yè)供應鏈年排放71億噸二氧化碳當量(CO2-eq),占全球人為溫室氣體排放量的14.5%。其中,牛是造成二氧化碳排放最多的動物物種,約占該行業(yè)排放的65%,牛肉和牛奶是總排放量最多的畜牧業(yè)產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)畜牧業(yè),以植物肉、植物奶為代表的植物基食品對于減少溫室氣體排放、保護環(huán)境有顯著作用。
其次,植物基食品順應健康營養(yǎng)觀念升級的新趨勢。植物基食品具有的飽和脂肪酸和膽固醇含量低、富含維生素和膳食纖維等營養(yǎng)優(yōu)勢,能夠有效預防各種疾病風險,在消費升級、大眾對營養(yǎng)健康關注不斷增強的背景下,植物基食品成為更健康的飲食選擇和生活方式。
植物基主要有兩個應用大類:肉和奶。肉是“人造肉”,奶就是“植物基乳制品”了。OATLY的上市常被與同樣打植物基牌的植物肉品牌Beyond Meat相提并論,該品牌最初于2019年5月以每股25美元的價格上市。在第一年,其股價就高達138.95美元,成為“人造肉第一股”。
植物奶第一股OATLY,掀起燕麥奶熱潮。
牛奶+麥片是典型的西式“便捷”早餐,但對于乳糖不耐受或?qū)业鞍走^敏的人來說,牛奶就喝不得了。這也是近年豆?jié){、杏仁奶、椰子奶、燕麥奶這些植物奶興起的原因。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2020年全球植物基奶市場規(guī)模達168.8億美元,過去三年的年復合增長率達4.8%,在液態(tài)奶中的滲透率仍在不斷提高。液態(tài)奶這個賽道中,有一個“出眾”的選手,那就是Oatly。
OATLY成立于瑞典,最初只是一個專注于燕麥的品牌,由于創(chuàng)始人并不擅長品牌打造,OATLY前期并沒有進入大眾視野,而是只服務小眾人群。
2014年,Toni Petersson出任Oatly全球CEO,強調(diào)OATLY不是一家食品品牌,而是一個生活方式品牌。OATLY用全新的創(chuàng)意品牌包裝和宣傳,重新塑造了品牌形象。
燕麥奶品牌Oatly于2018年進入中國,以精品咖啡渠道起家最終成功出圈成為“網(wǎng)紅”,目前在精品咖啡、咖啡連鎖、零售渠道、高端酒店等,在顯著位置都有推薦“用燕麥奶煥新”的標志。
在“植物奶”這一概念還未成熟時,國內(nèi)的豆?jié){、杏仁露、核桃奶等植物蛋白飲品就已經(jīng)成為中國消費者的日常選擇了。而如今當我們提到植物奶,卻會率先想到燕麥奶?為什么呢?這就要歸功于燕麥奶品牌OATLY了。
4. 從無人問津到百億市值,當紅燕麥奶品牌Oatly做對了哪些事?
Oatly在中國的成功,不但樹立了品牌,也同時開創(chuàng)了一個品類,那么,從無名之輩到領跑國內(nèi)新消費品賽道,Oatly到底做對了什么呢?下面,塔望咨詢,就從3W消費戰(zhàn)略的角度跟大家解析一下。
(1)側翼戰(zhàn)原則:精品咖啡渠道和“三個一”戰(zhàn)略
Oatly在中國起步的時候,因為在消費者心智中沒有認知,如果走傳統(tǒng)水、乳市場大品牌爭奪的零售渠道,容易淪為大眾消費品,失去品牌原有的調(diào)性。高昂的價格也讓其很難打入C端,因此,Oatly選擇了側翼戰(zhàn)的打法,從精品咖啡館的渠道to b的線路切入市場,并制定了“三個一”戰(zhàn)略:
一個城市 (上海)
一個市場 (咖啡)
一個產(chǎn)品 (Barista咖啡大師燕麥飲)
在和精品咖啡館的合作中,OATLY會請店家在柜臺打出標識,將傳統(tǒng)拿鐵替換為燕麥拿鐵,并有略微加價。事實證明,Oatly的選擇很對,精品咖啡館的消費人群和Oatly的品牌調(diào)性和特質(zhì)很相符。首先上海是全國咖啡館最密集的城市,上海的咖啡文化也非常濃厚。其次去精品咖啡館喝咖啡已經(jīng)成為部分人群的生活方式,這部分人群更小資,更在意產(chǎn)品體驗和品質(zhì),也是走在潮流前端的人。他們對價格不太敏感,他們熱愛生活、追求健康、關心環(huán)境。這與Oatly想要打造的高端潮牌定位及健康、時尚、可持續(xù)的生活方式非常一致。
塔望點評:消費者主權時代,食品企業(yè)的發(fā)展不僅需要洞察消費趨勢,更要從中尋找戰(zhàn)略機會。品牌需要通過與真實核心人群的直接聯(lián)系,獲得可執(zhí)行的洞察。即以“消費者需求”為導向的品牌戰(zhàn)略,塔望稱之為消費本位戰(zhàn)略。Oatly通過對消費者的需求研究,鎖定了符合品牌價值和調(diào)性的核心消費人群和渠道,讓品牌在滿足消費者需求中贏得市場先機,最終成為了1%的品類領先者。
(2)雙向奔赴的生活方式品牌打造,品牌價值觀營銷,讓品牌真正走進消費者心中
Oatly倡導的是一種環(huán)保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式?;诖耍谂c消費者溝通時,OATLY采取的策略是:用產(chǎn)品帶動生活方式,用生活方式帶動人群,用人群帶動時代。并以這一策略為指導,不斷做場景的拓展。
傳統(tǒng)植物基品類的品牌營銷玩法比較樸素,比較單向化,Oatly采取了好玩、有趣、生動的內(nèi)容和形式與消費者溝通,讓品牌不再是單一說教,而是讓消費者也成為自己的傳播者,在“雙向奔赴”的品牌價值觀營銷中,以好玩、有趣、潮流的生活方式,吸引消費者參與品牌互動,從而達到讓消費者從情感上認同品牌。
2019年5月17日—5月19日
杭州素食節(jié)Oatly活動現(xiàn)場
(圖片來源:@ Oatly 官方微博)
2020年海南萬寧日月灣世界沖浪日落日集市
OATLY的環(huán)保義賣攤位現(xiàn)場
(圖片來源:@ 戒浪不Jalenboo沖浪俱樂部 官方微博)
品牌跨界聯(lián)名:選擇調(diào)性一致的品牌開啟跨界聯(lián)名,增加品牌影響力和知名度。
mu × OATLY 快閃店,一起踐行綠色健康的生活方式!
OATLY × 茶閣里
OATLY x卡樂比Calbee 聯(lián)名進口燕麥奶早餐水果麥片聯(lián)名禮盒
特色鮮明的品牌定位,讓OATLY精準地找到自己的消費人群,憑借創(chuàng)意、差異化的營銷方式,從燕麥奶開始,爆款頻出。消費者在哪里,Oatly就跟到哪里。從咖啡伴侶出發(fā),Oatly不斷拓寬茶飲、烘焙、就餐、出行等場景,增加與消費者互動的觸點。如今,社交網(wǎng)絡上隨處可見OATLY,從產(chǎn)品到北歐風的包裝都成為網(wǎng)友討論的焦點,真正成了“萬物皆可OATLY”。
塔望點評:從消費者決策路徑出發(fā),營銷策劃的每一個環(huán)節(jié)都應該圍繞著消費者需求釋放階段而進行,塔望稱之為“品效整合營銷”。Oatly通過深刻的消費洞察,從B端到C端,通過多渠道,多場景,好玩有趣的營銷策劃等,使品牌與消費者產(chǎn)生深度鏈接,不僅重新定義了“燕麥奶”品類,還在消費者心智中建立起“燕麥奶植物基飲品=Oatly”的認知,讓一個曾經(jīng)少有人問津的賽道重新煥發(fā)活力,成為未來的代表。
由Oatly所引發(fā)這場植物奶熱潮帶動了國內(nèi)“燕麥奶”品類的火熱,除了如小麥歐耶、每日盒子和oatoat這樣的初創(chuàng)品牌,乳制品巨頭蒙牛、伊利,飲料巨頭達能也都相繼推出“燕麥奶”產(chǎn)品。
如今,OATLY背后代表的植物基飲食已經(jīng)與“變革、顛覆”等字眼聯(lián)系在一起,一改人們對傳統(tǒng)植物飲料的認知。以“消費者為中心”,深度洞悉“消費者”,規(guī)劃并選擇品牌核心消費畫像,并確定品牌核心價值,這是塔望開創(chuàng)的食品品牌的消費戰(zhàn)略目的,也是Oatly成功的底層邏輯。從To B到To C,Oatly品牌的加速增長,給食品品牌的快速打造提供了一個范本。
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