水牛奶行業(yè)研究、市場環(huán)境及行業(yè)發(fā)展思考

牛奶大家都知道，但說到水牛奶。知道的人就少了。水牛奶到底是什么奶呢？加了水的牛奶？還是？水牛奶其實指的是水牛的奶，水牛奶與人們熟知的乳用牛（常見的是黑白花奶牛）產的奶不同，它是母水牛擠出來的奶。

水牛奶的脂肪、蛋白質的含量是黑白花牛奶的數(shù)倍，礦物質和維生素含量也是黑白花牛奶和人乳的數(shù)十倍。水牛奶產量較低，營養(yǎng)價值高，是老幼皆宜的營養(yǎng)食品，可稱得上是奶中極品。目前，水牛奶業(yè)在廣西已經發(fā)展成為優(yōu)勢明顯、特色鮮明的新興產業(yè)。

隨著消費者對健康營養(yǎng)的關注度逐漸升高，不少小眾奶也相繼走進人們的視野。作為一類高級營養(yǎng)食品，水牛奶制品日漸成人們消費的“新寵”，消費者對于水牛奶需求有很大提升空間和發(fā)展?jié)摿Α１酒?strong>【塔望食業(yè)洞察】就當下水牛奶的行業(yè)發(fā)展及市場情況進行了簡單的梳理，一起來看一下。

一、水牛奶行業(yè)環(huán)境

1、“疫情”過后的國人，對營養(yǎng)健康有著更深入的認識，線上渠道聯(lián)合品牌的營銷活動推動了水牛奶的增長。

從2020年4月開始，天貓聯(lián)合新周刊開展了為期一年的「尋秘牧野能量」國內外十大純凈牧場溯源活動，廣西水牛奶便是其中的重頭戲。

2、水牛奶資源相對短缺，僅占整個乳制品市場的15%，市場關注度近一兩年持續(xù)上升，有望追平普通牛奶。

1公斤水牛奶所含營養(yǎng)價值相當于黑白花牛奶1.85公斤，鋅、鐵、鈣含量高，氨基酸、維生素含量也非常豐富，風味比一般的牛奶更濃郁、更香甜。

3、稀缺性、營養(yǎng)價值和奶源的安全性，使得水牛奶與普通牛奶形成價格差距。

與羊奶和駱駝奶一樣，物以稀為貴，水牛的養(yǎng)殖和產奶量都較低，從產量來看，一頭水牛每年的產奶量在2025kg左右，一頭低產黑白花牛每年的產奶量在3540kg左右，高產黑白花牛每年奶產量能超過6000kg。

水牛奶“貴”在哪里

水牛和普通黑白花奶牛都是產奶牛品種。但在生物分類學上，兩者是有區(qū)別。黑白花奶牛單體年產量非常高，平均能達到6噸左右，而水牛的單體年產量高的也只有2噸左右，差距很大。稀缺性、營養(yǎng)價值高以及奶源安全性突出等特征，使水牛奶一進入市場就與黑白花牛奶拉開了價格上的差距。

相對于普通花白奶，水牛奶具有四大優(yōu)勢：

· 奶源更珍貴 - 水牛奶單頭產量低，營養(yǎng)更濃縮，品質更精華。

· 奶源更安全 - 水牛體格十分強壯，免疫力高。好牛產好奶。

· 營養(yǎng)更豐富 - 水牛奶的營養(yǎng)價值高于黑白花牛奶。奶中所含蛋白質、氨基端、乳脂、維生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。其中鐵是黑白花牛奶的約6.8倍。

· 口感更醇厚 - 口感比黑白花牛奶更香醇濃厚。

水牛奶與普通牛奶的營養(yǎng)價值對比

4、水牛奶市場監(jiān)管力度較弱 產品質量良莠不齊

作為乳制品行業(yè)的細分領域，水牛奶目前暫未有國家標準，參考的是普通牛奶的指標；受利益驅使，水牛奶的高價市場催生了一些不法商家的造假行為，市場上水牛奶質量良莠不齊，市場監(jiān)管有待進一步加強。

水牛奶營養(yǎng)價值高的同時，也有部分營養(yǎng)超標過剩的現(xiàn)象。如水牛奶中脂肪含量高達7.5%以上，是普通牛奶的2~3倍；反式脂肪酸占總脂肪酸的比例（3.61%）也高于普通牛奶（2.79%），長期飲用容易導致脂肪攝入過量。

塔望咨詢觀點：在市場整體容量有限的情況下，作為升級替代品的水牛奶，最終還是要在乳制品主流市場品類競爭。細分市場有限，只有搶占其他奶類的高端市場份額，才可以實現(xiàn)水牛奶品類份額的持續(xù)增長。

存量客戶來源于現(xiàn)有水牛奶市場人群，增量客戶來源于其他奶源的嘗鮮和消費升級人群。如何在此基礎上塑造品牌的創(chuàng)新差異化價值定位，實現(xiàn)品牌持續(xù)增長，是水牛奶企業(yè)或品牌建設面臨的問題與挑戰(zhàn)。

二、乳制品市場大環(huán)境

研究水牛奶，除了聚焦水牛奶的細分市場，仍需關注中國乳制品的市場大環(huán)境。

以市場規(guī)模以及預期成長性兩條基準線，中國乳制品市場可切分為四個象限：

（1）大盤子，低成長性：成熟期品類；

（2）大盤子，高成長性：發(fā)展期品類；

（3）小盤子，高成長性：成長性品類；

（4）小盤子，低成長性或成長性不明：問題品類。

乳制品消費一般會遵循“奶粉——液態(tài)奶——奶酪&奶油”的順序升級發(fā)展。在乳制品市場，酸奶和奶酪是處于高速成長的兩大乳制品類，有較大的成長發(fā)展空間。

2019年，酸奶是乳制品消費最大的細分奶，消費規(guī)模達到1492.99億元，占比為35.6%；巴氏奶能夠最大限度地保留鮮奶的營養(yǎng)成分和口感，隨著消費者營養(yǎng)健康意識的逐漸覺醒，有望保持量價齊升趨勢，市場提升空間較大。

（數(shù)據(jù)來源：前瞻產業(yè)研究院）

洞察1：市場增速趨緩，但人均消費量仍與發(fā)達國家相差較遠

（1）市場持續(xù)增長但增速穩(wěn)定趨緩

2019年，中國乳制品市場零售總額突破了4000億元，從2015年開始，整體增速趨于平緩。預計，未來五年我國乳制品市場仍然將穩(wěn)步發(fā)展，至2024年乳制品市場零售額或將突破5600億元。

我國乳制品零售額及增速

（2）國人乳制品人均消費量有較大提升空間

中國乳制品的人均消費量與日本、美國等發(fā)達國家相比仍然相差較大。2018年日本和美國的人均消費量分別是我國的2.22/4.87倍。中產階級群體擴張，中國消費者對乳制品消耗量將持續(xù)增長。

中、美、日三國人均牛奶消費量對比

洞察2：消費升級趨勢明顯，市場需要更高端、營養(yǎng)的乳制品

高端奶粉的復合年均增長率明顯高于普通奶粉

2014-2018年超高端、高端及普通品類復合增速分別為39.5%、20.5%及5.0%。

與其說消費升級，不如說消費者的消費觀念升級，年輕消費者對于產品的需求從產品上的物理價值，上升到情感上的悅己價值。

洞察3：行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)整合產業(yè)鏈和跨奶源布局

隨著晚婚晚育、人口出生率下降等因素，不少乳企選擇轉變單一的嬰幼兒奶粉經營模式、深化消費者年齡層次，進軍兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等全家奶粉市場，伊利、蒙牛推出羊奶粉，有機奶粉。近年來，包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續(xù)發(fā)布了各自成人奶粉新品，雀巢、飛鶴、完達山、光明、蒙牛等品牌則針對中老年人健康需求推出專門的中老年奶粉。而新希望等乳業(yè)則推出了水牛奶。

水牛奶行業(yè)品牌掃描

塔望對市面上做水牛奶的品牌進行了掃描，主要有：百菲諾、桂牛、乳鷹高鈣水牛奶、壯牛、皇氏、左江、樂純、卜純、養(yǎng)多冠等。

因為水牛奶區(qū)域性明顯的原因，其知名度相比其他小眾奶如駱駝奶等略低。隨著電商及其他網絡平臺的快速發(fā)展，水牛奶的限制性得到了些許改善。例如在電商平臺搜索水牛奶后，會出現(xiàn)不少相關產品，但價格較普通牛奶來說普遍都比較高。

作為水牛奶領域龍頭企業(yè)，皇氏集團是國內最大的水奶牛技術研究和產品生產加工企業(yè)，水牛奶系列產品產銷量始終保持全國前列，在西南區(qū)域頗受歡迎?；适先闃I(yè)甲天下、來思爾摩菲水牛、摩拉菲爾均是皇氏集團旗下水牛奶品牌。

我國水牛奶產業(yè)是一個正在崛起的朝陽產業(yè)，當前消費者心智中水牛奶的第一性認知并未完全建立，水牛奶市場是具有一定發(fā)展?jié)摿Φ?，值得各乳企或品牌進行布局。

四、水牛奶行業(yè)發(fā)展思考

健康和營養(yǎng)是來自消費群體的根本訴求，它推動著乳制品行業(yè)的變革，也不斷給企業(yè)帶來新的機會。水牛奶代表乳品未來升級迭代的核心品類，有著巨大的市場潛力，然而，水牛奶對于部分消費者來說還比較陌生，甚至并無耳聞，這就使得水牛奶產業(yè)的發(fā)展仍有很長的路要走。

在塔望咨詢看來，水牛奶產業(yè)發(fā)展需要加強科研、養(yǎng)殖、加工、市場的貫通，聯(lián)合各方力量：

1. 做好水牛奶的宣傳、消費教育、相關政策完善

2. 龍頭企業(yè)要起好帶頭作用，發(fā)展壯大規(guī)模；

3. 打造優(yōu)質高端品牌，增強市場競爭力影響力。

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消費戰(zhàn)略：以消費者為核心導向的品牌戰(zhàn)略

塔望3W消費戰(zhàn)略: 消費時代，食品企業(yè)應該堅定不移選擇的本質性核心戰(zhàn)略。

中國改革開放40余年，走過了“產品時代”、“渠道時代”、“傳播時代”，正式進入了“消費時代”（以消費者為導向的市場）。消費時代的特點是企業(yè)需要切實地不遺余力地站在消費者的角度，以消費者需求、消費者認知、消費者路徑為基準，精細化企業(yè)價值鏈。企業(yè)打造品牌不應以內部環(huán)境因素或外部競爭因素為核心導向，而應聚焦消費者的生活生態(tài)，切身處地研究消費者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達到品牌全運作周期能夠滿足匹配消費者。

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塔望 Taste Wend

江南大學食品學院副董事長單位

專注食品大健康行業(yè)·消費戰(zhàn)略開創(chuàng)者·品牌全案深度服務

塔望（djccr.cn）是一家以消費者為導向的品牌全案公司, 以“消費戰(zhàn)略”為核心的戰(zhàn)略咨詢公司。致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”，謀定市場并贏得商業(yè)成功。塔望Tastewend認為食品品牌來源于市場，也服務于市場，消費者是市場的主體，食品品牌應以消費者為戰(zhàn)略出發(fā)點，才能獲得市場勝利。