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食觀察
牛奶大家都知道,但說到水牛奶。知道的人就少了。水牛奶到底是什么奶呢?加了水的牛奶?還是?水牛奶其實指的是水牛的奶,水牛奶與人們熟知的乳用牛(常見的是黑白花奶牛)產(chǎn)的奶不同,它是母水牛擠出來的奶。
水牛奶的脂肪、蛋白質(zhì)的含量是黑白花牛奶的數(shù)倍,礦物質(zhì)和維生素含量也是黑白花牛奶和人乳的數(shù)十倍。水牛奶產(chǎn)量較低,營養(yǎng)價值高,是老幼皆宜的營養(yǎng)食品,可稱得上是奶中極品。目前,水牛奶業(yè)在廣西已經(jīng)發(fā)展成為優(yōu)勢明顯、特色鮮明的新興產(chǎn)業(yè)。
隨著消費者對健康營養(yǎng)的關(guān)注度逐漸升高,不少小眾奶也相繼走進(jìn)人們的視野。作為一類高級營養(yǎng)食品,水牛奶制品日漸成人們消費的“新寵”,消費者對于水牛奶需求有很大提升空間和發(fā)展?jié)摿?。本?strong>【塔望食業(yè)洞察】就當(dāng)下水牛奶的行業(yè)發(fā)展及市場情況進(jìn)行了簡單的梳理,一起來看一下。
一、水牛奶行業(yè)環(huán)境
1、“疫情”過后的國人,對營養(yǎng)健康有著更深入的認(rèn)識,線上渠道聯(lián)合品牌的營銷活動推動了水牛奶的增長。
從2020年4月開始,天貓聯(lián)合新周刊開展了為期一年的「尋秘牧野能量」國內(nèi)外十大純凈牧場溯源活動,廣西水牛奶便是其中的重頭戲。
2、水牛奶資源相對短缺,僅占整個乳制品市場的15%,市場關(guān)注度近一兩年持續(xù)上升,有望追平普通牛奶。
1公斤水牛奶所含營養(yǎng)價值相當(dāng)于黑白花牛奶1.85公斤,鋅、鐵、鈣含量高,氨基酸、維生素含量也非常豐富,風(fēng)味比一般的牛奶更濃郁、更香甜。
3、稀缺性、營養(yǎng)價值和奶源的安全性,使得水牛奶與普通牛奶形成價格差距。
與羊奶和駱駝奶一樣,物以稀為貴,水牛的養(yǎng)殖和產(chǎn)奶量都較低,從產(chǎn)量來看,一頭水牛每年的產(chǎn)奶量在2025kg左右,一頭低產(chǎn)黑白花牛每年的產(chǎn)奶量在3540kg左右,高產(chǎn)黑白花牛每年奶產(chǎn)量能超過6000kg。
水牛奶“貴”在哪里
水牛和普通黑白花奶牛都是產(chǎn)奶牛品種。但在生物分類學(xué)上,兩者是有區(qū)別。黑白花奶牛單體年產(chǎn)量非常高,平均能達(dá)到6噸左右,而水牛的單體年產(chǎn)量高的也只有2噸左右,差距很大。稀缺性、營養(yǎng)價值高以及奶源安全性突出等特征,使水牛奶一進(jìn)入市場就與黑白花牛奶拉開了價格上的差距。
相對于普通花白奶,水牛奶具有四大優(yōu)勢:
· 奶源更珍貴 - 水牛奶單頭產(chǎn)量低,營養(yǎng)更濃縮,品質(zhì)更精華。
· 奶源更安全 - 水牛體格十分強(qiáng)壯,免疫力高。好牛產(chǎn)好奶。
· 營養(yǎng)更豐富 - 水牛奶的營養(yǎng)價值高于黑白花牛奶。奶中所含蛋白質(zhì)、氨基端、乳脂、維生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。其中鐵是黑白花牛奶的約6.8倍。
· 口感更醇厚 - 口感比黑白花牛奶更香醇濃厚。
水牛奶與普通牛奶的營養(yǎng)價值對比
4、水牛奶市場監(jiān)管力度較弱 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊
作為乳制品行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域,水牛奶目前暫未有國家標(biāo)準(zhǔn),參考的是普通牛奶的指標(biāo);受利益驅(qū)使,水牛奶的高價市場催生了一些不法商家的造假行為,市場上水牛奶質(zhì)量良莠不齊,市場監(jiān)管有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
水牛奶營養(yǎng)價值高的同時,也有部分營養(yǎng)超標(biāo)過剩的現(xiàn)象。如水牛奶中脂肪含量高達(dá)7.5%以上,是普通牛奶的2~3倍;反式脂肪酸占總脂肪酸的比例(3.61%)也高于普通牛奶(2.79%),長期飲用容易導(dǎo)致脂肪攝入過量。
塔望咨詢觀點:在市場整體容量有限的情況下,作為升級替代品的水牛奶,最終還是要在乳制品主流市場品類競爭。細(xì)分市場有限,只有搶占其他奶類的高端市場份額,才可以實現(xiàn)水牛奶品類份額的持續(xù)增長。
存量客戶來源于現(xiàn)有水牛奶市場人群,增量客戶來源于其他奶源的嘗鮮和消費升級人群。如何在此基礎(chǔ)上塑造品牌的創(chuàng)新差異化價值定位,實現(xiàn)品牌持續(xù)增長,是水牛奶企業(yè)或品牌建設(shè)面臨的問題與挑戰(zhàn)。
二、乳制品市場大環(huán)境
研究水牛奶,除了聚焦水牛奶的細(xì)分市場,仍需關(guān)注中國乳制品的市場大環(huán)境。
以市場規(guī)模以及預(yù)期成長性兩條基準(zhǔn)線,中國乳制品市場可切分為四個象限:
(1)大盤子,低成長性:成熟期品類;
(2)大盤子,高成長性:發(fā)展期品類;
(3)小盤子,高成長性:成長性品類;
(4)小盤子,低成長性或成長性不明:問題品類。
乳制品消費一般會遵循“奶粉——液態(tài)奶——奶酪&奶油”的順序升級發(fā)展。在乳制品市場,酸奶和奶酪是處于高速成長的兩大乳制品類,有較大的成長發(fā)展空間。
2019年,酸奶是乳制品消費最大的細(xì)分奶,消費規(guī)模達(dá)到1492.99億元,占比為35.6%;巴氏奶能夠最大限度地保留鮮奶的營養(yǎng)成分和口感,隨著消費者營養(yǎng)健康意識的逐漸覺醒,有望保持量價齊升趨勢,市場提升空間較大。
(數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院)
洞察1:市場增速趨緩,但人均消費量仍與發(fā)達(dá)國家相差較遠(yuǎn)
(1)市場持續(xù)增長但增速穩(wěn)定趨緩
2019年,中國乳制品市場零售總額突破了4000億元,從2015年開始,整體增速趨于平緩。預(yù)計,未來五年我國乳制品市場仍然將穩(wěn)步發(fā)展,至2024年乳制品市場零售額或?qū)⑼黄?600億元。
我國乳制品零售額及增速
(2)國人乳制品人均消費量有較大提升空間
中國乳制品的人均消費量與日本、美國等發(fā)達(dá)國家相比仍然相差較大。2018年日本和美國的人均消費量分別是我國的2.22/4.87倍。中產(chǎn)階級群體擴(kuò)張,中國消費者對乳制品消耗量將持續(xù)增長。
中、美、日三國人均牛奶消費量對比
洞察2:消費升級趨勢明顯,市場需要更高端、營養(yǎng)的乳制品
高端奶粉的復(fù)合年均增長率明顯高于普通奶粉
2014-2018年超高端、高端及普通品類復(fù)合增速分別為39.5%、20.5%及5.0%。
與其說消費升級,不如說消費者的消費觀念升級,年輕消費者對于產(chǎn)品的需求從產(chǎn)品上的物理價值,上升到情感上的悅己價值。
洞察3:行業(yè)集中度提升,龍頭企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈和跨奶源布局
隨著晚婚晚育、人口出生率下降等因素,不少乳企選擇轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營模式、深化消費者年齡層次,進(jìn)軍兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等全家奶粉市場,伊利、蒙牛推出羊奶粉,有機(jī)奶粉。近年來,包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續(xù)發(fā)布了各自成人奶粉新品,雀巢、飛鶴、完達(dá)山、光明、蒙牛等品牌則針對中老年人健康需求推出專門的中老年奶粉。而新希望等乳業(yè)則推出了水牛奶。
水牛奶行業(yè)品牌掃描
塔望對市面上做水牛奶的品牌進(jìn)行了掃描,主要有:百菲諾、桂牛、乳鷹高鈣水牛奶、壯牛、皇氏、左江、樂純、卜純、養(yǎng)多冠等。
因為水牛奶區(qū)域性明顯的原因,其知名度相比其他小眾奶如駱駝奶等略低。隨著電商及其他網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展,水牛奶的限制性得到了些許改善。例如在電商平臺搜索水牛奶后,會出現(xiàn)不少相關(guān)產(chǎn)品,但價格較普通牛奶來說普遍都比較高。
作為水牛奶領(lǐng)域龍頭企業(yè),皇氏集團(tuán)是國內(nèi)最大的水奶牛技術(shù)研究和產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè),水牛奶系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量始終保持全國前列,在西南區(qū)域頗受歡迎。皇氏乳業(yè)甲天下、來思爾摩菲水牛、摩拉菲爾均是皇氏集團(tuán)旗下水牛奶品牌。
我國水牛奶產(chǎn)業(yè)是一個正在崛起的朝陽產(chǎn)業(yè),當(dāng)前消費者心智中水牛奶的第一性認(rèn)知并未完全建立,水牛奶市場是具有一定發(fā)展?jié)摿Φ?,值得各乳企或品牌進(jìn)行布局。
四、水牛奶行業(yè)發(fā)展思考
健康和營養(yǎng)是來自消費群體的根本訴求,它推動著乳制品行業(yè)的變革,也不斷給企業(yè)帶來新的機(jī)會。水牛奶代表乳品未來升級迭代的核心品類,有著巨大的市場潛力,然而,水牛奶對于部分消費者來說還比較陌生,甚至并無耳聞,這就使得水牛奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有很長的路要走。
在塔望咨詢看來,水牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要加強(qiáng)科研、養(yǎng)殖、加工、市場的貫通,聯(lián)合各方力量:
1. 做好水牛奶的宣傳、消費教育、相關(guān)政策完善
2. 龍頭企業(yè)要起好帶頭作用,發(fā)展壯大規(guī)模;
3. 打造優(yōu)質(zhì)高端品牌,增強(qiáng)市場競爭力影響力。
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消費戰(zhàn)略:以消費者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略
塔望3W消費戰(zhàn)略: 消費時代,食品企業(yè)應(yīng)該堅定不移選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。
中國改革開放40余年,走過了“產(chǎn)品時代”、“渠道時代”、“傳播時代”,正式進(jìn)入了“消費時代”(以消費者為導(dǎo)向的市場)。消費時代的特點是企業(yè)需要切實地不遺余力地站在消費者的角度,以消費者需求、消費者認(rèn)知、消費者路徑為基準(zhǔn),精細(xì)化企業(yè)價值鏈。企業(yè)打造品牌不應(yīng)以內(nèi)部環(huán)境因素或外部競爭因素為核心導(dǎo)向,而應(yīng)聚焦消費者的生活生態(tài),切身處地研究消費者需求,其中包含顯性需求與隱性需求,以達(dá)到品牌全運(yùn)作周期能夠滿足匹配消費者。
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塔望 Taste Wend
江南大學(xué)食品學(xué)院副董事長單位
專注食品大健康行業(yè)·消費戰(zhàn)略開創(chuàng)者·品牌全案深度服務(wù)
塔望(djccr.cn)是一家以消費者為導(dǎo)向的品牌全案公司, 以“消費戰(zhàn)略”為核心的戰(zhàn)略咨詢公司。致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”,謀定市場并贏得商業(yè)成功。塔望Tastewend認(rèn)為食品品牌來源于市場,也服務(wù)于市場,消費者是市場的主體,食品品牌應(yīng)以消費者為戰(zhàn)略出發(fā)點,才能獲得市場勝利。