國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)數(shù)據(jù)及趨勢(shì)分析

隨著人們對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)的不斷增強(qiáng)，嬰幼兒食品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由僅僅為孩子購(gòu)買奶粉等嬰幼兒主要食品逐步向購(gòu)買輔食以豐富嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。受到政策利好和市場(chǎng)認(rèn)知度變化的影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于輔食需求激增。“三胎政策”的出臺(tái)更是推動(dòng)了嬰幼兒輔食行業(yè)加速向前。在小紅書(shū)母嬰行業(yè)熱詞榜單，輔食有高達(dá)70%的上榜率。高熱度，前景好，將其稱之為藍(lán)海市場(chǎng)并不為過(guò)。本期【塔望食業(yè)洞察】針對(duì)當(dāng)國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)數(shù)據(jù)及品牌發(fā)展方向等進(jìn)行了分析解讀，希望能給相關(guān)的企業(yè)提供參考。

一．國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)嬰幼兒人口基數(shù)龐大，輔食市場(chǎng)規(guī)模有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

2016年全面開(kāi)放二孩政策后，新生兒人口數(shù)劇增，2018 年年末 0~4 歲嬰幼兒人口數(shù)占2018年年末人口總數(shù)的 5.89%、高達(dá) 8219 萬(wàn)，中國(guó)嬰幼兒人口基數(shù)龐大。

據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，2008年我國(guó)嬰兒輔食市場(chǎng)規(guī)模僅35億元，2019年之后，嬰幼兒輔食市場(chǎng)價(jià)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元。年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.1%。2021年，三胎政策的落地，更是引發(fā)輔食市場(chǎng)快速發(fā)展。預(yù)計(jì)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2023年增長(zhǎng)至546.3億元人民幣。

2012-2019年中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中投產(chǎn)業(yè)研究院）

受制于種種因素，我國(guó)的嬰幼兒輔食市場(chǎng)起步較晚，目前滲透率僅為25%，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。

國(guó)內(nèi)的育兒理念愈發(fā)科學(xué)，對(duì)輔食的重視度隨之提高。

隨著有良好教育背景的85后、90后成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，不同于老一輩的育兒觀念，年輕父母?jìng)兏幼⒅剌o食添加，科學(xué)育兒的觀念開(kāi)始深入人心。

嬰幼兒輔食品牌眾多，國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)

以國(guó)外知名品牌為首，還有眾多國(guó)內(nèi)本土品牌，以及港澳臺(tái)品牌競(jìng)相加入輔食賽道，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。但是，目前來(lái)說(shuō)，外國(guó)品牌留下的消費(fèi)印象難以磨滅，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍然較低。

2019年中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)品牌影響力指數(shù)排名情況

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中投產(chǎn)業(yè)研究院）

國(guó)外知名品牌：如亨氏是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外企，主要布局在中國(guó)一、二線城市的高檔輔食市場(chǎng)，以高端和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品概念俘獲了大量消費(fèi)者。嘉寶則是以其獨(dú)創(chuàng)性與安全性打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)本土品牌：如貝因美主攻二、三線城市，主打“育嬰專家”的知識(shí)營(yíng)銷。2020年下半年起，休閑零食品牌新生代三巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兑膊患s而同地向嬰童零輔食賽道發(fā)力。旺旺食品也帶著一款專為6個(gè)月以上嬰幼兒精心打造的貝比瑪瑪嬰幼兒輔食米餅入局。

嬰幼兒輔食電商發(fā)展迅猛。

蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商，天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)，讓嬰幼兒輔食網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)一步滲透，加上外國(guó)品牌紛紛入駐國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)，嬰幼兒輔食的線上市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。

電商大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，讓企業(yè)主或品牌商家更容易了解兒童輔食消費(fèi)需求習(xí)慣，以及線上消費(fèi)規(guī)律，并作出對(duì)應(yīng)的商業(yè)決策或動(dòng)作。

嬰幼兒輔食產(chǎn)品種類較少，細(xì)分和創(chuàng)新不到位

部分輔食類產(chǎn)品已成為消費(fèi)頻次較高的品類。米粉和面條是普遍購(gòu)買的嬰幼兒輔食。嬰幼兒輔食產(chǎn)品中，米粉、面條、小饅頭、餅干、果泥、磨牙棒、溶豆豆，消費(fèi)都能占到20%以上。但是目前來(lái)說(shuō)，輔食行業(yè)多數(shù)缺乏市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏市場(chǎng)喜好把控力度。

二．國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)

1. 85后/90后是嬰幼兒輔食市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，身為女性的寶媽們承擔(dān)孩子們的輔食購(gòu)買。

2. 從Top20搜索詞來(lái)看，品牌的搜索詞人數(shù)占比較多(61.27%)如小皮、寶寶饞了、嘉寶、小鹿藍(lán)藍(lán)、禾泱泱等，品類的搜索詞人數(shù)較少（38.73%），說(shuō)明在該類目中用戶購(gòu)買時(shí)有明確的品牌意向，會(huì)根據(jù)品牌力、產(chǎn)品力進(jìn)行購(gòu)買。

（以上數(shù)據(jù)資料來(lái)源：解數(shù)咨詢）

3. 從Top20核心詞來(lái)看，米粉、面條、餅干、果泥的搜索人數(shù)較多，其中米粉的搜索人數(shù)接近140萬(wàn)人次，遠(yuǎn)高于同類目其他的核心詞。肉松、酸奶、西梅、蝦片等核心詞搜索人數(shù)不高，但是轉(zhuǎn)化率都超過(guò)了10%。

4. 從Top20熱搜詞來(lái)看，品牌詞的搜索占比較多。在非品牌詞中，無(wú)添加的點(diǎn)擊率最高，達(dá)到了98.26%，支付轉(zhuǎn)化率也比較高，達(dá)到了18.5%。消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒輔食時(shí)，對(duì)于成分的無(wú)添加較為關(guān)注。

三．線下母嬰店渠道環(huán)境分析

母嬰零售行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)方式巨變。

過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)，主要圍繞地段、商品品類、營(yíng)銷方法等。現(xiàn)在資本的加入，使得很多一線大的連鎖到地方開(kāi)店的時(shí)候可以說(shuō)半年內(nèi)不盈利，以時(shí)間換空間，對(duì)周邊的中小店面實(shí)施降維打擊。對(duì)原有競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生的沖擊非常大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，對(duì)線下零售加速整合，也給原有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)方式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

母嬰零售店競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。 

母嬰店不能像過(guò)去一樣只考慮如何進(jìn)貨、銷貨、簡(jiǎn)單的管理人員、搞一些陳列、加大些促銷力度。應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者重回主場(chǎng)的語(yǔ)境下，現(xiàn)在需要把目光聚焦在核心用戶身上，真正的去了解用戶。

線下母嬰店具有不可代替性優(yōu)勢(shì)，嬰幼兒輔食行業(yè)需要多個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)。

母嬰產(chǎn)品與3C等其他商品不同，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)體驗(yàn)、安全、質(zhì)感等有著特別的剛性需求，正因?yàn)槿绱?，讓母嬰?shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)可替代。 

因此，嬰幼兒輔食除了擁有自己的網(wǎng)上商城，還可以入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，布局其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物入口。線下則選擇擴(kuò)張鋪貨門(mén)店，進(jìn)入更多中高端母嬰店，與大型地方龍頭商超、大健康業(yè)態(tài)等合作伙伴進(jìn)行合作，豐富全渠道的入口。

四．國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及思考

海外疫情影響加大，中國(guó)嬰幼兒輔食品牌迎最佳發(fā)展機(jī)會(huì)

受到疫情的影響，國(guó)外嬰幼兒品牌生產(chǎn)、進(jìn)口均受到一定限制與影響，中國(guó)消費(fèi)者也由于疫情原因減少海淘頻率，這為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食企業(yè)迅速搶占市場(chǎng)份額提供了很好的機(jī)會(huì)。

中國(guó)消費(fèi)者雖然較為傾向信任進(jìn)口嬰幼兒品牌，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的升級(jí)迭代，中高端化發(fā)展將日益滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，打破國(guó)產(chǎn)劣質(zhì)固有認(rèn)知。未來(lái)半年至一年間，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒品牌將迎來(lái)最佳發(fā)展機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)嬰幼兒食品品牌需要加強(qiáng)消費(fèi)者信心。 

2008年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，三聚氰胺事件對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)奶粉造成致命打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心透支過(guò)度。

80后、90后父母?jìng)冎饾u成為嬰幼兒輔食市場(chǎng)的消費(fèi)主體，雖然國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)百花斗艷，品牌、產(chǎn)品琳瑯滿目。然而，輔食產(chǎn)品卻良莠不齊，如何樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒輔食品牌的信心，是當(dāng)前嬰幼兒輔食市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。

打造更專業(yè)和便利的輔食產(chǎn)品，更符合當(dāng)代年輕父母的消費(fèi)需求。

85后、90后父母對(duì)于產(chǎn)品的要求不僅僅是質(zhì)量、科學(xué)品質(zhì)的保證，也重視產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)、個(gè)性化以及人性化的功能。輔食產(chǎn)品可以在包裝、設(shè)計(jì)、服務(wù)上逐漸朝著“85后、90后”的消費(fèi)觀念靠近，更要在一些細(xì)節(jié)上完勝對(duì)手。

國(guó)內(nèi)品牌需要在技術(shù)和品牌雙方面提升，打造專屬國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食市場(chǎng)空間。

國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食品牌眾多，但是目前銷量較高的是國(guó)外知名品牌，針對(duì)中國(guó)寶寶研發(fā)的專業(yè)化將成為國(guó)內(nèi)品牌的突破口之一。

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商可以在借鑒國(guó)際品牌配方經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增加科技含量，有針對(duì)性地研發(fā)中國(guó)嬰兒專用的輔食產(chǎn)品，并發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，從自身特點(diǎn)出發(fā)，注重宣傳營(yíng)銷，加強(qiáng)銷后服務(wù)。

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