駱駝奶市場發(fā)展、行業(yè)洞察及機(jī)會思考

消費(fèi)升級、新中產(chǎn)崛起、人口老齡化、疾病年輕化，諸多因素刺激人們對于更高端、更健康、更營養(yǎng)的奶源選擇。原本小眾的區(qū)域性特色乳品駱駝奶近幾年逐漸走進(jìn)消費(fèi)者視野，并成為頗受追捧的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

駱駝奶本身就具有產(chǎn)品新、競爭少，產(chǎn)地少、產(chǎn)量小，廠家少、資源少以及營養(yǎng)高、含量高幾大優(yōu)勢，這幾大與生俱來的優(yōu)勢為駱駝奶發(fā)展提供了極大的市場空間。

一．駱駝奶風(fēng)潮背后的影響因素

駱駝奶對于許多人來說較為陌生，但在許多國家它已被視為一種不可替代的營養(yǎng)品。在非洲，人們經(jīng)常建議身體虛弱的人飲用駝乳，以增強(qiáng)身體的抵抗力。聯(lián)合國糧農(nóng)組織稱，除了富含維生素C以外，駱駝奶還含有大量人體所需的不飽和脂肪酸、鐵和維生素B。

全球駝奶粉市場需求在不斷增長。

放眼全球市場，駱駝奶并不算是新興“物種”，因?yàn)樗呀?jīng)在南亞的印度以及中東、非洲等國家和地區(qū)作為日常食品存在了很長時(shí)間。早在2006年，聯(lián)合國糧農(nóng)組織就已經(jīng)正式向全世界推廣駱駝奶作為食糧和營養(yǎng)的補(bǔ)充。隨著近幾年來的消費(fèi)升級和市場教育，駱駝奶也逐漸引起全球范圍的關(guān)注。由于駱駝奶顯著的健康益處，該產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家如美國，歐洲部分國家，以及新加坡和澳大利亞等國備受關(guān)注。

國內(nèi)駱駝奶市場進(jìn)入爆發(fā)期成為熱門產(chǎn)品。

· 大健康產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，駱駝奶粉市場潛力大。

2020年的疫情讓國家更加堅(jiān)定大健康戰(zhàn)略，也讓國人對健康的憂患意識與需求超前了十年，大健康產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道。“疫情”下的國人，對營養(yǎng)健康有著更深入的認(rèn)識，“提升免疫力”和“即刻享受”的消費(fèi)觀念加速提升。近兩年駱駝奶因其獨(dú)特的成分、豐富的營養(yǎng)和健康功效成為了一種新興的高端飲品備受消費(fèi)者喜愛。目前駱駝奶粉在市場上已形成更高營養(yǎng)的價(jià)值認(rèn)知，飲用駝奶也正在成為一種新時(shí)尚。

· 國家支持助推駱駝奶產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展

國家方面，央視也多次報(bào)道，助推駝奶行業(yè)朝陽化發(fā)展，駝奶也是國家“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶重點(diǎn)項(xiàng)目，中央電視臺多頻道聯(lián)合對駝奶進(jìn)行科普報(bào)道，國家從政策到資金，給予了駱駝奶粉大幅度的支持。

圖片來源：CCTV10 我愛發(fā)明 駝奶尋蹤記視頻截圖

國內(nèi)市場的駱駝奶主要產(chǎn)自新疆、內(nèi)蒙，已銷往全國各地，獲得了一定的知名度。由于駱駝奶產(chǎn)量低，目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。駱駝奶在內(nèi)地的銷售空間已經(jīng)初步打開，市場潛力巨大。目前主流的消費(fèi)群體已經(jīng)從康復(fù)人士、老人、醫(yī)務(wù)工作者等轉(zhuǎn)移到大眾類消費(fèi)。

隨著駱駝奶及制品需求的增長，國內(nèi)部分駱駝奶企業(yè)向上游養(yǎng)殖業(yè)滲透，布局駱駝奶源，擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，解決奶源稀少的問題。同時(shí)駱駝奶行業(yè)的發(fā)展，可以有效帶動(dòng)駱駝奶養(yǎng)殖、牧草種植等行業(yè)發(fā)展，對推動(dòng)我國實(shí)行“扶貧攻堅(jiān)”具有重要意義。

在市場體系不斷完善下，國產(chǎn)駝奶地位得到了相對的提升，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

二．國內(nèi)駱駝奶發(fā)展階段

國內(nèi)駝奶的發(fā)展歷經(jīng)以下幾個(gè)階段：

（1）2010-2016：主要渠道是以會銷渠道為主，品牌主要以單一渠道為導(dǎo)向的地方性小品牌為代表，品類規(guī)模較小；

（2）2016-2018：主要渠道以主流電商渠道為主，部分微商渠道和拼購電商渠道為輔，同時(shí)開始進(jìn)入到線下銷渠道，部分品牌開始成長為頭部品牌，品類原生品牌如那拉乳業(yè)旗下“那拉絲醇”、西安“王牌駝”強(qiáng)勢進(jìn)入，品類規(guī)模進(jìn)入快速增長；

（3）2018-2019：主要渠道為主流電商渠道、拼購型電商渠道、會銷渠道、線下實(shí)體渠道、團(tuán)購渠道等。大量新興品牌開始涌現(xiàn)，品類進(jìn)入洗牌的前期。國內(nèi)新興的品牌營銷步調(diào)開始加快，部分海外品牌如Camelicious、camelait銷量增速加快，品類規(guī)模進(jìn)入爆發(fā)期。

（4）2020至今：流通性渠道進(jìn)入，品牌洗牌開始，聚焦于產(chǎn)品力、品牌力和渠道運(yùn)營能力的綜合性競爭開始，頭部品牌愈加明顯，品類規(guī)模進(jìn)入震蕩增長期。

當(dāng)前國內(nèi)乳企巨頭的主戰(zhàn)場是具有千百億規(guī)模的牛羊奶市場，尚無暇顧及新近崛起的駝奶行業(yè)，這也為駝乳企業(yè)爭取生存空間創(chuàng)造了客觀條件。對比當(dāng)年羊奶的起步與現(xiàn)今的規(guī)模，不難推測，駱駝奶作為新近快速崛起的小眾奶類，其發(fā)展之路也將會同樣呈現(xiàn)出“星星之火可以燎原”的迅猛擴(kuò)張態(tài)勢。

三．駱駝奶行業(yè)洞察

洞察1：駱駝奶奶源稀少致價(jià)格過高，既是駝奶價(jià)值的體現(xiàn)，也是限制駝奶市場盤子發(fā)展壯大的兩大要素。

駱駝奶主要分布于我國北方，集中于新疆、內(nèi)蒙、甘肅、寧夏一帶。駱駝奶的生產(chǎn)者大多為游牧民族，難以形成集中的生產(chǎn)規(guī)模，再加上駱駝奶產(chǎn)量非常少，使得駱駝奶源非常稀缺珍貴。

駱駝?dòng)袉畏羼橊労碗p峰駱駝。據(jù)悉，單峰駱駝年產(chǎn)奶量不足1.3噸。2018年，我國駱駝總存欄超過26萬峰，新疆地區(qū)占據(jù)一半以上的數(shù)量，其中母駱駝的數(shù)量達(dá)到12萬峰以上。母駱駝必須嗅到幼駱駝的氣味才會分泌乳汁，每次的擠奶時(shí)間大概在90秒左右，因此單峰駱駝每天的產(chǎn)奶量在2.5-3.5KG，所有單峰母駱駝年總產(chǎn)奶量不足10萬噸。（數(shù)據(jù)來源：新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2023年中國駱駝奶市場可行性研究報(bào)告》）

· 奶源稀少、成本過高、標(biāo)準(zhǔn)不一，致使駝奶短期內(nèi)較難形成規(guī)模化，單純的在駱駝奶品類競爭，駝奶乳企很難建立行業(yè)大單品的核心競爭優(yōu)勢。

· 在市場容量整體趨于穩(wěn)定的情況下，駱駝奶只有去在搶占其他奶類的市場份額，才可以實(shí)現(xiàn)駱駝奶品類份額的持續(xù)增長。

洞察2：現(xiàn)階段駱駝飼養(yǎng)和奶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，駝奶營養(yǎng)成分并不穩(wěn)定，不同產(chǎn)品差異明顯。

· 駝乳營養(yǎng)較其他乳類更高，但沒有達(dá)到顯著性的差異。

· 國家正式標(biāo)準(zhǔn)尚未發(fā)布，大多數(shù)企業(yè)參考的是食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致很多過度吹捧駝乳的藥用價(jià)值現(xiàn)象。

· 未來，一旦國家標(biāo)準(zhǔn)的落地，駝乳企業(yè)將迎來新一輪的洗牌，市場將更加理性。

洞察3：近幾年駝奶市場迅速升溫，巨頭入局加速行業(yè)發(fā)展。

一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的誕生，總會引來行業(yè)巨頭的進(jìn)入，駝奶市場也沒有例外。2020年，知名品牌澳優(yōu)的第一款駱駝奶成人奶粉在上海進(jìn)博會亮相，包括Oz Farm 100%純駱駝奶粉和Oz Farm益生菌配方駱駝奶粉。駱駝奶奶粉的上市，更加豐富了澳優(yōu)的產(chǎn)品矩陣，也標(biāo)志著乳業(yè)大鱷進(jìn)軍小眾奶粉市場的決心，也是駱駝奶發(fā)展前景的有力證明，順勢燃起了駱駝奶粉在中國市場的逐鹿之戰(zhàn)。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

頭部乳企中蒙牛也推出了有益生菌配方駝乳粉，該產(chǎn)品全脂駝乳粉含量大于70%，并且添加了自主培育的M8母乳益生菌，不添加麥芽糖、蔗糖等。

目前市場上國內(nèi)駱駝奶品牌種類非常豐富，有那拉絲醇、新疆旺源、依巴特、原始黃金、王牌駝、美盾、絲路駝寶、源西域、歐普善、 駝能、駝牧爾、尤愛貝特、卡菲熊、西域之嘉 、駝奶故事、駝聞天下、邊疆黃金、啟舒 、金駱駝、Camelicious駱駝奶等品牌。

那拉絲醇駱駝奶產(chǎn)品 圖片來源：那拉集團(tuán)官網(wǎng)

旺源領(lǐng)道純駝乳粉 圖片來源：旺源集團(tuán)官網(wǎng)

Camelicious駱駝奶 圖片來源：百度百科

產(chǎn)品類型層面，駝奶粉是主流，液體奶是補(bǔ)充，駝奶酪可以忽略不計(jì)。大多數(shù)企業(yè)是以調(diào)制駝乳粉的產(chǎn)品形式供應(yīng)，添加益生菌、益生元、鈣鐵鋅、乳鐵蛋白等元素，增加駝奶的產(chǎn)品特性。因受制于駝奶殺菌、保存、冷鏈等技術(shù)因素，生駝乳、液態(tài)奶、酸奶相對較少。

（圖片來源于淘寶、天貓）

四．中國乳品市場大環(huán)境分析

聚焦駱駝奶的細(xì)分市場，仍需關(guān)注中國乳制品的市場大環(huán)境。中國乳制品經(jīng)多年的發(fā)展，如今呈現(xiàn)“行業(yè)集中、增速放緩、消費(fèi)升級”特點(diǎn)。

1. 中國乳制品市場續(xù)增長但增速穩(wěn)定趨緩。國人乳制品人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國家相比，仍有較大提升空間。中產(chǎn)階級群體擴(kuò)張，中國消費(fèi)者對乳制品消耗量將持續(xù)增長。

2. 龍頭企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈和跨奶源布局。隨著晚婚晚育、人口出生率下降等因素，不少乳企選擇轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營模式、深化消費(fèi)者年齡層次，進(jìn)軍兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等全家奶粉市場，伊利、蒙牛推出羊奶粉，有機(jī)奶粉。近年以來，包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續(xù)發(fā)布了各自成人奶粉新品，雀巢、飛鶴、完達(dá)山、光明、蒙牛等品牌則針對中老年人健康需求推出專門的中老年奶粉。

3. 消費(fèi)升級趨勢明顯，高端奶粉的復(fù)合年均增長率明顯高于普通奶粉。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前高端和超高端奶粉銷售額增長迅猛，產(chǎn)品高端化已成為奶粉行業(yè)整體的發(fā)展趨勢。在市場飽和的保健市場中，年輕一代家庭不斷升級的消費(fèi)和健康需求，正在刺激越來越差異化與高附加值的高端產(chǎn)品出現(xiàn)。

乳品市場&駝奶市場總結(jié)：

駝奶的現(xiàn)階段發(fā)展，我們可用“市場有限、品牌紛雜、標(biāo)準(zhǔn)不一”來確定。在市場容量整體趨于穩(wěn)定的情況下，作為升級替代品的駝奶，雖然具備“小眾、高端、稀有、營養(yǎng)”等優(yōu)勢特點(diǎn)，但最終還是要和乳制品主流市場品類競爭細(xì)分市場有限，只有搶占其他奶類的高端市場份額，才可以實(shí)現(xiàn)駱駝奶品類份額的持續(xù)增長。

五．駱駝奶市場機(jī)會與發(fā)展思考

乳業(yè)巨頭的進(jìn)入，對于整個(gè)駱駝奶行業(yè)的健康、良性、有序發(fā)展提供了一個(gè)支撐，對于行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升，存在著加持作用。將使駝奶企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求、自身實(shí)力，打造企業(yè)自己的品牌影響力，從而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看，駱駝奶目前正處在在產(chǎn)業(yè)形成期，企業(yè)的市場機(jī)會有：

1. 產(chǎn)業(yè)鏈 - 對于有實(shí)力的企業(yè)來說，打造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏磥碓陂L期競

中取勝的關(guān)鍵。駱駝原奶的需求量逐漸增加，只有產(chǎn)業(yè)鏈條的上游養(yǎng)殖業(yè)有發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展。

2. 品牌建設(shè)機(jī)遇期 -  該市場缺乏“領(lǐng)頭羊”，除了少數(shù)頭部乳企入局外，并無新興知名品牌和其他頭部企業(yè)的出現(xiàn)。打造品牌，先入為主，通過明確、系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這是當(dāng)下入局企業(yè)的機(jī)會。

3. 取得消費(fèi)者信任 - 駱駝奶普遍被認(rèn)為營養(yǎng)價(jià)值很高，但一直以來除了營養(yǎng)之外，還有一些夸大宣傳。有不少不良商家假借健康講座等方式針對老年、病弱等特定消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，稱駝奶為“保健品”。因此，駱駝奶市場想要發(fā)展壯大，首先要規(guī)范市場，加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象，對消費(fèi)者傳導(dǎo)正確的認(rèn)知，即駱駝奶確實(shí)具有一定營養(yǎng)性，但它并不是保健品，“包治百病”并無科學(xué)依據(jù)，需要在此之外重獲消費(fèi)者信任。

4. 品類多元化 - 在頭部乳企入局的影響下，目前駱駝奶品類除了純駝乳產(chǎn)品，多數(shù)品牌相繼推出了有益腸道的全脂發(fā)酵純駝乳粉、酸駝奶片、益生菌駝奶片，以及為有高血脂或者健身/減脂需求的人群推出了減脂高蛋白駝乳粉，全方位多元化地滿足消費(fèi)者需求。

塔望咨詢觀點(diǎn)：對于想要入局的新興品牌或者想要通過布局小眾奶來提升自身業(yè)績和利潤增長的龍頭企業(yè)來說，如何尋找切入點(diǎn)，用較少的成本與現(xiàn)有市場上的主流奶制品和駱駝奶進(jìn)行差異化的錯(cuò)位有效競爭是當(dāng)下的關(guān)鍵問題所在。而解決這個(gè)問題就需要即以消費(fèi)者為前提，聚焦消費(fèi)者的生活生態(tài)，切身處地研究消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)人群、精準(zhǔn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)市場、精準(zhǔn)渠道、精準(zhǔn)營銷，并以此來系統(tǒng)構(gòu)建品牌的商業(yè)價(jià)值生態(tài)鏈，這也是塔望消費(fèi)戰(zhàn)略的價(jià)值所在。

以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場時(shí)代，食品企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷本質(zhì)上是為了滿足消費(fèi)者顯性或者隱性的需求。食品品牌的定位是對于消費(fèi)者需求的承諾。駱駝奶企業(yè)想要成功，從消費(fèi)本質(zhì)思考是品牌成功的最優(yōu)路徑！