中國兒童零食市場現(xiàn)狀、競爭格局及發(fā)展策略

兒童奶酪、兒童蔬菜餅、兒童鱈魚腸、兒童蝦片、兒童山楂棒……母嬰行業(yè)，兒童零食以其龐大的規(guī)模和不遜于奶粉和兒童玩具、服裝等細(xì)分行業(yè)的利潤優(yōu)勢，在吸引了眾多企業(yè)布局之后，更是被資本看好。近幾年，兒童零食已然成為一個有著很大商機(jī)的細(xì)分賽道，成為大零食行業(yè)下的超級藍(lán)海市場。

各大休閑零食巨頭的涌入，新興兒童零食創(chuàng)業(yè)品牌的不斷崛起，一場關(guān)于“小金主們”的吃貨爭奪戰(zhàn)正在打響。

一．我國兒童零食發(fā)展現(xiàn)狀

零食比正餐方便攜帶，種類豐富，能幫助兒童及時充饑解渴。在兒童無法食用正餐等的特殊情況下，便可以吃零食達(dá)到補(bǔ)充能量和營養(yǎng)的作用。例如，兒童在課間可以吃零食充饑，外出旅游時，零食也是常備之物。

越來越多的媽媽發(fā)現(xiàn)，在養(yǎng)育孩子過程中，談零食色變是一種不必要的誤區(qū)，適量食用一些營養(yǎng)素含量豐富，同時低糖、低鹽、低脂類的零食，既能為身體提供一定量的能量、膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)，又能避免兒童攝入過量的脂肪、糖和鹽分，也可以在三餐以外起到較好的輔助、補(bǔ)充營養(yǎng)作用。相比成人零食，兒童專用零食需要更健康、更營養(yǎng)、更天然，應(yīng)該是一種零食行業(yè)迭代升級下催生的更高品質(zhì)產(chǎn)品。

1. 零食在我國兒童青少年日常飲食中的地位日益凸顯，已經(jīng)成為重要的膳食組成成分。

近些年，我國兒童青少年零食消費(fèi)總量占食物總消費(fèi)量的21%左右，3～5歲、6～12歲、13～17歲兒童青少年每天吃零食的百分比分別為71.8%、64.7%和61.2%，兒童的膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纖維占18.2%，維生素C占17.9%，鈣9.9%，維生素E占9.7%?？梢钥闯觯闶吃谖覈鴥和嗌倌耆粘ｏ嬍持械牡匚蝗找嫱癸@，已經(jīng)成為兒童飲食中的重要組成部分。

數(shù)據(jù)來源：《兒童零食市場調(diào)查白皮書》、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

近一兩年以來，隨著重點零食頭部企業(yè)先后布局兒童市場，兒童零食品類和范圍顯著豐富。

從品類占比上看，餅干、堅果、膨化食品和巧克力是購買最多的前四大零食品類，貢獻(xiàn)整體份額在七成以上；從品類增速來看，堅果、膨化食品、芝士、冰淇淋均呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。從受歡迎度來看，奶酪棒、山楂棒、谷物棒、鱈魚腸、溶溶豆品類是當(dāng)前兒童零食界的“寵兒”。

這里，我們不得不重點提下含乳類兒童零食。含乳類零食在國內(nèi)其實擁有比較長期的市場基礎(chǔ)，國內(nèi)含乳類兒童零食比較同質(zhì)化，產(chǎn)品單一，主要以奶片、奶酪棒、酸奶塊及酸奶溶豆為主。其中參與玩家主要以伊利、蒙牛、人養(yǎng)一頭牛等乳企；百吉福、妙可藍(lán)多、樂芝牛、妙飛、奶酪博士等專業(yè)奶酪品牌；以及如良品小食仙、小鹿藍(lán)藍(lán)、beakid等其他綜合兒童零食品牌。

（百吉福棒棒奶酪 圖片來自于網(wǎng)絡(luò)）

盡管在國內(nèi)奶酪市場整體體量還處在百億以內(nèi)，但增速很快，且兒童奶酪市場在奶酪零售端占比達(dá)50%，也就是說，兒童是奶酪品牌最大的目標(biāo)消費(fèi)群體。

2. 兒童零食市場缺行業(yè)引導(dǎo)者

兒童零食行業(yè)存在標(biāo)準(zhǔn)欠缺、食品標(biāo)注不規(guī)范、市場混亂、國內(nèi)品牌信任度低等問題。行業(yè)只有《兒童零食通用要求》這一團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，也有很多兒童零食產(chǎn)品生產(chǎn)遵循的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。急需行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并協(xié)同食品專家、消費(fèi)者、食品眾企業(yè)等規(guī)范兒童零食產(chǎn)業(yè)健康、規(guī)范發(fā)展。

之前我國僅有嬰幼兒食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對于3周歲以上的低齡兒童，還沒有專門的兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)，更沒有明確的兒童食品定義。由中國副食流通協(xié)會食品安全與信息追溯分會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)研究所、良品鋪子股份有限公司等單位聯(lián)合牽頭制訂的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)首次對“零食”、“兒童零食”進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和定義，該標(biāo)準(zhǔn)于2020年5月15日發(fā)布。

然而，《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并非是強(qiáng)制執(zhí)行的，且主要明確的是兒童零食的理化指標(biāo)、污染物指標(biāo)、真菌毒素指標(biāo)要求、微生物指標(biāo)要求、食品添加劑等生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求，尚未對兒童零食領(lǐng)域的宣傳做進(jìn)一步的規(guī)范，推動兒童零食國標(biāo)落地仍是行業(yè)發(fā)展的迫切需求。

《兒童零食市場調(diào)查白皮書》指出，細(xì)分零食市場里，兒童零食管控難度最大，由于標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場上的兒童零食產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，自造概念、炒作噱頭的現(xiàn)象屢見不鮮。

3. 兒童零食市場成為休閑食品市場新的發(fā)力點。

目前，我國零食市場正處于快速發(fā)展的早期成熟階段，市場容量巨大。2016年-2020年，我國休閑零食市場規(guī)模從986億美元增長至1363億美元。預(yù)計，我國休閑零食市場規(guī)模在2023年可達(dá)1717億美元。兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的十分之一。

數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

作為母嬰和零食交叉產(chǎn)生的細(xì)分品類，兒童零食憑借其獨特的高頻剛需與附加價值，在兒童食品賽道C位領(lǐng)跑。伴隨消費(fèi)升級和多孩政策刺激市場，兒童零食很可能會伴隨用戶的成長，并產(chǎn)生終身復(fù)購，它或?qū)⒊蔀榍腥肴f億級休閑零食賽道的最佳入口。

圖表數(shù)據(jù)來源：《兒童零食發(fā)展白皮書》

二．國內(nèi)兒童零食競爭格局

我國兒童零食細(xì)分市場尚處于早期競爭階段，競爭格局分散，市場集中度較低。

自2020年兒童零食品牌快速崛起以來，用戶需求的激增加速市場持續(xù)擴(kuò)容，越來越多玩家入局。目前，中國兒童零食市場的競爭格局相對分散，這其中主要有幾類：

1. 大型老牌零食企業(yè)，如雀巢、億滋等國際CPG公司；旺旺、上好佳、大白兔等零食行業(yè)的老牌選手。

2. 互聯(lián)網(wǎng)綜合類零食品牌細(xì)分化發(fā)展，如休閑零食電商三巨頭均已紛紛布局自身的兒童零食子品牌，良品鋪子旗下的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味的“童安安小朋友”等。

3. 母嬰品牌跨品類延展，從嬰幼兒輔食拓展至兒童零食品類，如英氏、貝因美等。

4. 新興兒童零食創(chuàng)業(yè)/創(chuàng)新品牌，以GOOD GOUT（健合集團(tuán)旗下的有機(jī)嬰幼兒輔食與兒童零食品牌）、寶寶饞了、秋田滿滿、窩小芽、滿分牛牛等為代表。

5. IP驅(qū)動型兒童零食企業(yè)，如小豬佩奇、迪士尼等也通過授權(quán)、自營等形式布局兒童零食。

6. 垂直領(lǐng)域食品企業(yè)，如乳制品、肉制品、深海魚等垂直領(lǐng)域的品牌也針對兒童人群推出子品牌，如雙匯的“智趣多”、漁太平的“漁可愛”、新希望的“象爸星球”等；如專注奶酪業(yè)務(wù)的妙可藍(lán)多的明星爆款“奶酪棒”。

不同類型的企業(yè)都正在不間斷的發(fā)力兒童零食領(lǐng)域。雖然眾多玩家的入局使得市場不斷在擴(kuò)容，但這并不意味國內(nèi)的零食市場已經(jīng)成熟，由于入局企業(yè)的水平參差不齊，則暴露的問題逐漸增加，而零食品牌或單品仍顯遜色。

三．國內(nèi)兒童零食消費(fèi)洞察

1. 兒童零食需滿足孩子的多重需求：好看、好吃、也要好玩

處于起步階段的兒童零食產(chǎn)業(yè)，往往某個產(chǎn)品銷售好，市場上立刻會出現(xiàn)無數(shù)個品牌的產(chǎn)品，加之代工廠集中、研發(fā)能力不足，這就導(dǎo)致同質(zhì)化問題突出。

比如在社交平臺上多款兒童零食產(chǎn)品的評論區(qū)，就有很多家長為兒童零食究竟適合多大的寶寶而感到困惑?！澳壳笆忻嫔峡蛇x擇的兒童零食太多了，但卻不知道具體哪款產(chǎn)品適合多大的孩子”。

兒童在不同階段生理、心理的成長發(fā)育都有一定的差異，這就要求多元零食除了滿足味蕾需要，還得匹配不同年齡階段需求。比如入托期的小童已經(jīng)有了自己的社交，零食不僅要美味營養(yǎng)，趣味性自然也受到孩子們和家長的關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：良品鋪子2020年2月調(diào)查，光大證券研究所整理

2. 健康、口味和營養(yǎng)的均衡，是包括家長在內(nèi)的消費(fèi)者們對健康零食的認(rèn)知。

疫情不僅讓人們探索居家飲食的各種可能，也加速著人們對于健康的重視程度。消費(fèi)者對于健康零食的認(rèn)知也在轉(zhuǎn)變。在數(shù)年前，無添加、有機(jī)、純天然——清潔標(biāo)簽概念集合就意味著健康。而現(xiàn)在，人們希望健康零食能幫助自己進(jìn)行日常營養(yǎng)補(bǔ)充和健康管理，甚至延展到體重管理、口服美容、護(hù)肝養(yǎng)胃這類個性化的功能訴求上。

（數(shù)據(jù)來源：億滋國際&HarrisPoll、開源證券研究所）

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢研究院，山西證券研究所）

從拒絕孩子吃零食到選擇健康的零食，可以看到，消費(fèi)者對零食的認(rèn)知已經(jīng)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康零食將是未來發(fā)展的最大方向。家長對健康零食的需求也日漸提高，尤其是千禧一代的母親，她們每月購買的健康零食要比之前任何一代都更多。

3. 零食的保健功能性作用受到媽媽們的最多關(guān)注。購買零食主要以健康為導(dǎo)向，天然無添加是最關(guān)注的因素。

80后、90后、00后家長購買兒童零食時，天然/健康/無添加是媽媽們購買零食時最關(guān)注的因素，其次是營養(yǎng)/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌。

家長還非常注重兒童零食的功能性。針對家長為兒童食品的營養(yǎng)訴求，有報告調(diào)研發(fā)現(xiàn)有47.4%的消費(fèi)者希望兒童食品可以含有膳食纖維、幫助腸道健康；有43.9%的消費(fèi)者希望可以含有益生菌；有42.1%的消費(fèi)者希望可以補(bǔ)充鈣鐵鋅等微量元素；有42.1%的消費(fèi)者可以提高免疫力；有38.6%的消費(fèi)者希望可以健腦、益智。

數(shù)據(jù)來源：天貓調(diào)研

4. 年輕父母們更喜歡專業(yè)的兒童零食品牌，是對產(chǎn)品背后的品質(zhì)、安全、營養(yǎng)、健康等因素的多維思考。

絕大多數(shù)兒童家長會選擇購買有兒童食品標(biāo)識字樣的零食，他們認(rèn)為通過這兩種方式購買的兒童零食與其他零食相比安全性更高。專業(yè)兒童零食占比82.5%，是品牌聚焦的優(yōu)勢體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：天貓調(diào)研

認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)：

· 產(chǎn)品種類上更專一：專注兒童產(chǎn)品；

· 綠色健康的、大眾認(rèn)可的、有口碑的、沒有負(fù)面新聞的；

· 有權(quán)威、專業(yè)人士參與研發(fā)，對兒童成長需要的營養(yǎng)成分有專業(yè)的研究，能區(qū)分不同年齡段有針對性的產(chǎn)品的品牌。

5. 大齡兒童在選擇零食品牌時也有較高的話語權(quán)，品牌形象與產(chǎn)品口味是兒童首選標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)消費(fèi)者市場調(diào)查報告顯示，0～3歲的孩子零食購買決策85.8%由家長決定，但6～14歲兒童89.75%自己決定購買什么類型。

品牌形象與產(chǎn)品口味是兒童首選標(biāo)準(zhǔn)

雖然家長十分注意兒童零食的營養(yǎng)構(gòu)成，但兒童自身更加關(guān)注的維度是口味以及包裝設(shè)計，他們普遍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣有互動性的食品。

據(jù)調(diào)查顯示，70. 9%的兒童選購零食時比起營養(yǎng)安全等，他們更加關(guān)注選購的零食的包裝上的卡通人物是否足夠吸引自己和零食是否好吃是否是自己喜歡的口味，兒童選購零食是完全不考慮零食的營養(yǎng)性的。

四．國內(nèi)兒童零食發(fā)展策略思考

1. 抓住品類發(fā)展核心：安全性，即健康、安全和品質(zhì)是兒童產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會改變的基本準(zhǔn)則。

健康是兒童食品的最重要因素，當(dāng)父母認(rèn)為零食是健康的、適合孩子的，他們往往不那么在意價格。根據(jù)數(shù)據(jù)對比分析，全國有4～14歲兒童的家庭會購買價格相對較高的兒童食品，這些零食是他們認(rèn)為比較健康的品類，同時減少了較中低端產(chǎn)品的消費(fèi)。因此，現(xiàn)在的消費(fèi)者并不單純因為產(chǎn)品宣稱是兒童食品就會購買，而是要看到，產(chǎn)品是健康的、優(yōu)質(zhì)的、安全的，他們才愿意掏錢。

新興品牌也好，老牌零食企業(yè)入局兒童零食也好，要想崛起就要從“產(chǎn)品力”入手。

2. 高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，是商家對消費(fèi)者的責(zé)任，也是品牌背后的企業(yè)社會責(zé)任。

相比來說，日本和歐美等國家在兒童零食領(lǐng)域的確有著較為嚴(yán)格的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品也相應(yīng)地更加健康營養(yǎng)、豐富多樣、聚焦更細(xì)分的年齡段和需求。

而對于國內(nèi)目前在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失或者初建立的時候，品牌是否能堅持高標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)市場發(fā)展，提升消費(fèi)者的判斷能力，讓家長們知道怎么選，如何選，是做大市場和做大品牌的一個重要方向。

具體如何做？品牌如何破局？有哪些具體的打法？我們一起來看下。

【品牌塑造】

需求洞察是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等一切的源頭。做品牌最離不開的就是需求，消費(fèi)者需求復(fù)雜多樣，而且不斷變化。塔望消費(fèi)本位戰(zhàn)略，解決的核心問題就是通過研究消費(fèi)者的需求，識別并決定品牌向消費(fèi)者提供何種價值。兒童零食作為典型的用購分離型品類，在品牌塑造方面，既要考慮購買者家長的需求，也要考慮食用者兒童的需求。

· 針對兒童，可以嘗試IP+產(chǎn)品的打法。

由于兒童年紀(jì)小，他們的注意力比較容易被單一的事物所吸引，對消費(fèi)對象有較高的粘性，動畫IP便是最貼切的例子。對于小孩子來說，只要是他們喜歡的動畫IP，那么他們就會鐘情于這一IP的所有衍生品。

· 針對家長，在品牌內(nèi)容營銷層面可以加強(qiáng)對兒童飲食健康知識的普及。

據(jù)悉，在某次針對兒童零食的調(diào)研中，一家長反饋說，在她看來，目前所有的“兒童食品”，其實都具有很強(qiáng)的可替代性，可以通過日常的合理飲食和搭配進(jìn)行替代?！捌胀ǖ氖巢?，經(jīng)過科學(xué)合理的搭配制作出來，完全能夠滿足孩子健康成長的需要。比起‘兒童食品’，家長更需要增加兒童飲食的健康知識?！?/p>

我們可以從中看到，消費(fèi)者真正的痛點，真正的需求在哪里。由此，品牌營銷除了宣傳產(chǎn)品本身差異化之外，建議多增加兒童飲食健康知識的宣傳，多渠道加強(qiáng)對家長的營養(yǎng)知識教育，以附加知識價值來深度鏈接消費(fèi)者。

【產(chǎn)品創(chuàng)新】

· 產(chǎn)品差異化層面

1. 可結(jié)合國外的品類創(chuàng)新趨勢，探索國內(nèi)的兒童零食在哪些品類中可能存在規(guī)模性的需求機(jī)會。比如隨著布局健康兒童零食市場的品牌不斷增加，兒童零食的品類、健康價值等都在進(jìn)一步豐富，魚腸、蝦片、糖果、餅干、肉松、果蔬脆、果凍、果泥、麥片等等產(chǎn)品均在增多，這或許也為品牌提供了不少的創(chuàng)新思路。

2.  針對不同年齡段進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品品類，滿足其不同的多樣化消費(fèi)需求。

·產(chǎn)品包裝設(shè)計層面：

1. 從兒童飲食習(xí)慣出發(fā)的包裝設(shè)計，例如提高包裝的安全性、便攜性等；

2. 趣味性和互動性的元素對兒童來說也具有極高的吸引力。品牌可以從產(chǎn)品包裝上進(jìn)行提高產(chǎn)品的趣味性、互動性及益智性。

塔望咨詢小結(jié)

對于兒童零食市場來說，整個品類的核心點在于：安全性、供應(yīng)鏈的完整度、差異化的優(yōu)勢、品牌的調(diào)性、客戶的黏性、場景的創(chuàng)新能力。

對于已有一定知名度的零食品牌來說，大可憑借著原有品牌的影響力及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，在中國兒童零食市場找尋一個新的發(fā)展方向。而其他新的品牌商，則可以在包裝、口味、原材料、營養(yǎng)價值、消費(fèi)體驗等方面進(jìn)行創(chuàng)新，切入兒童零食市場。

兒童需要呵護(hù)，兒童食品同樣需要呵護(hù)。促進(jìn)兒童零食產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，讓兒童吃上名副其實“安全、營養(yǎng)、健康”的兒童食品，不管是大型食品企業(yè)也好，還是新興的兒童零食企業(yè)，在品牌運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)，首要的且必須的是踐行擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，承擔(dān)起食品安全捍衛(wèi)者的角色。

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