上海塔望品牌管理




重新定義好蟹,大閘蟹的品牌創(chuàng)新


2006年,位于蘇州海鮮市場(chǎng)內(nèi)一間不起眼的小門店,簡(jiǎn)陋的連店名也沒有,可奇怪的是店門前經(jīng)常要排很久的隊(duì)才能買到大閘蟹,而且很多當(dāng)?shù)厝硕紩?huì)向外地人推薦。

這家店售賣的大閘蟹,不僅新鮮好吃,個(gè)頭還特別大,這其中原因很簡(jiǎn)單:當(dāng)海鮮市場(chǎng)里別的老板都忙于捕撈盡可能多的大閘蟹時(shí),

這家店的老板卻總是穿梭在各大蟹湖邊,精心挑選蟹的品質(zhì),必須鮮活個(gè)頭大,這才會(huì)被帶回店里售賣,保證了每只大閘蟹的品質(zhì)和美味,長(zhǎng)此以往,口碑效應(yīng)積累,品牌自然名聲在外。

也就是這樣蘇蟹閣迅速發(fā)展,從小小的一家門店到全國(guó)36個(gè)城市60多家直營(yíng)店,擁有四大核心基地,蘇蟹閣成為中國(guó)大閘蟹十大品牌之一。


當(dāng)一個(gè)品牌不斷累積發(fā)展,得到市場(chǎng)的認(rèn)可,競(jìng)相模仿者就會(huì)如同雨后春筍一樣。

大閘蟹行業(yè)也同樣如此,蘇蟹閣面臨著前所未有的挑戰(zhàn)!一是需要重塑品牌,升級(jí)品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)意以及視覺創(chuàng)意。

二是跳出以陽(yáng)澄湖為核心的怪圈,強(qiáng)化品牌的本質(zhì)和特質(zhì)讓市場(chǎng)不易模仿。三是需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念建立品牌與消費(fèi)者的粘性。




大閘蟹行業(yè)品牌化發(fā)展


1、大閘蟹產(chǎn)業(yè)規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)漁業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒,2018年我國(guó)大閘蟹總產(chǎn)量基本維持在80萬噸,產(chǎn)業(yè)規(guī)模2019年突破千億元,年增速約20%,預(yù)計(jì)2020年,市場(chǎng)規(guī)模接近1500億元。


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2、江蘇成為產(chǎn)蟹大省,占據(jù)全國(guó)產(chǎn)量的半壁江山。

產(chǎn)地上,南方較為集中,南北產(chǎn)量比約為8:2。大閘蟹的十大產(chǎn)區(qū)中,固城湖、洪澤湖、太湖、高郵湖、陽(yáng)澄湖產(chǎn)區(qū)都在江蘇,江蘇總產(chǎn)量約占全國(guó)的44%。

除江蘇外,南方地區(qū)中湖北、安徽也分布有大閘蟹的重要產(chǎn)區(qū),例如湖北的梁子湖、武昌湖產(chǎn)區(qū)和安徽的五河產(chǎn)區(qū)等。

北方的蟹產(chǎn)量占比較小,主要產(chǎn)蟹區(qū)有遼寧盤錦、山東黃河口等。


3、品類差異大,陽(yáng)澄湖一蟹難求,其他湖區(qū)有蟹難賣。

企業(yè)品牌化意識(shí)不強(qiáng),為了提高銷量和售價(jià),市場(chǎng)上出現(xiàn)了蹭陽(yáng)澄湖品牌的,「洗澡蟹、過水蟹」成為關(guān)注焦點(diǎn),造成一時(shí)的「陽(yáng)澄湖熱」的假蟹亂象。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道,2017年陽(yáng)澄湖大閘蟹真實(shí)產(chǎn)量為1600噸左右,市值約3億元,但是當(dāng)年總營(yíng)銷額卻達(dá)到300億元,由此推斷市場(chǎng)上99%的陽(yáng)澄湖大閘蟹是冒牌貨。


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4、線上成為大閘蟹重點(diǎn)銷售渠道,各大平臺(tái)紛紛布局。

各大平臺(tái)入局:天貓生鮮搶先占領(lǐng)陽(yáng)澄湖大閘蟹市場(chǎng),自有品牌打造爆品大閘蟹,聯(lián)手EMS提升大閘蟹運(yùn)輸效率;京東生鮮擴(kuò)大大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,全面發(fā)力大閘蟹市場(chǎng);

順豐速運(yùn)利用自有資源占據(jù)生鮮冷鏈物流優(yōu)勢(shì)。在包含大閘蟹的搜索關(guān)鍵詞中,大閘蟹、禮盒、陽(yáng)澄湖大閘蟹、大閘蟹京東自營(yíng)等關(guān)鍵詞搜詞次數(shù)較高。


5、一年只賣一季,大閘蟹消費(fèi)周期短暫而集中。

不同于其他的水產(chǎn)品,大閘蟹的生長(zhǎng)周期決定了它的銷售時(shí)間。

大閘蟹養(yǎng)殖從胚胎到成蟹需要?dú)v經(jīng)1~2年之久,雖然各個(gè)地方大閘蟹的上市時(shí)間不一,但上市期大都只有短短的兩個(gè)月左右,每年4月份投苗,至次年9月下旬進(jìn)入捕撈季,到11月末結(jié)束。


6、上市季節(jié)禮遇雙節(jié),大閘蟹成為節(jié)慶送禮佳品。

大閘蟹的成熟期正逢中秋與國(guó)慶前后,深受消費(fèi)者的喜愛,且生長(zhǎng)周期漫長(zhǎng)產(chǎn)量有限,于是大閘蟹成為深受追棒的送禮佳品。

蟹禮,蟹禮卡,預(yù)售卡,成為各大商家提升大閘蟹價(jià)值常規(guī)產(chǎn)品和玩法。


7、競(jìng)品多以陽(yáng)澄湖產(chǎn)地為主導(dǎo),結(jié)合線上+線下的方式進(jìn)行銷售。雖有以明星代言,高端定制作為宣傳的重點(diǎn),但大部分品牌定位不明確,視覺設(shè)計(jì)參差不齊。


8、與其他行業(yè)成熟的品牌相比,大閘蟹行業(yè)還屬于品牌化初期建設(shè)階段,

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性,以禮品場(chǎng)景為主要范疇的行業(yè),品牌的定位概念需要具備的是品牌對(duì)外訴求的表現(xiàn),產(chǎn)品概念所需要具備的是附加價(jià)值增量的加持。




蘇蟹閣扎實(shí)積累,沉淀實(shí)力


品牌有積淀。蘇蟹閣是大閘蟹行業(yè)里的老品牌,12年經(jīng)營(yíng)積累,產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)穩(wěn)定,已經(jīng)有一定的品牌積淀和積累。

產(chǎn)品有基礎(chǔ)。蘇蟹閣的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)和區(qū)域市場(chǎng)都是公認(rèn)的“大肥美”,已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起良好的口碑和產(chǎn)品力印象。

渠道全直營(yíng)。蘇蟹閣堅(jiān)持品牌直營(yíng),在全國(guó)各地36座大中型城市,經(jīng)營(yíng)著60+家連鎖直營(yíng)門店,品牌初具規(guī)模,產(chǎn)品品質(zhì)如一。

養(yǎng)殖全鏈條。為從源頭上把控大閘蟹產(chǎn)品品質(zhì),蘇蟹閣自建優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系和核心養(yǎng)殖基地,用獨(dú)到的匠心精神,

                    從基地養(yǎng)殖到售后服務(wù)整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看得到蘇蟹閣對(duì)于細(xì)節(jié)的把控,對(duì)于產(chǎn)品的信賴。




洞察消費(fèi)需求,秉持核心價(jià)值


1、26~35歲的年輕人是網(wǎng)購(gòu)大閘蟹的主力軍。

80、90后是消費(fèi)主力,26-35歲人群是購(gòu)買大閘蟹的主力軍,銷售額明顯高于其他年齡段消費(fèi)者,且銷售額增速加快;

其次是36-45歲人群,逐年增速平緩提升。56歲以上人群消費(fèi)額最少,但增速也平緩提升;

而16-25歲人群和46-55歲人群銷售額增速放緩??磥硐鄬?duì)于80、90后,大部分60、70后人群對(duì)于大閘蟹的熱情相對(duì)較低。


2、 購(gòu)買大閘蟹時(shí),水海產(chǎn)類禮盒也是送給長(zhǎng)輩的常見禮品。

80、90后甚至是00后在購(gòu)買大閘蟹時(shí)還喜歡關(guān)聯(lián)購(gòu)買蝦類產(chǎn)品。

除此之外,由于80、90后普遍已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)或是組建家庭,他們還會(huì)順帶購(gòu)買水海產(chǎn)禮盒用于送禮。在送禮上,男女均對(duì)購(gòu)買大閘蟹禮盒情有獨(dú)鐘。

數(shù)據(jù)顯示,男女均愛在網(wǎng)購(gòu)時(shí)搜索陽(yáng)澄湖大閘蟹、禮盒等關(guān)鍵詞,其中公蟹母蟹搭配的類型備受青睞。


3、中老年人更懂吃蟹,黃酒和大閘蟹形成黃金CP。

相比之下,中老年男性和女性大部分已經(jīng)到了享受人生的階段,在購(gòu)買大閘蟹之余喜歡順便購(gòu)買黃酒,吃蟹伴酒好不愜意。


4、小鎮(zhèn)居民和白領(lǐng)人群是大閘蟹購(gòu)買者的主要標(biāo)簽。

從消費(fèi)者職業(yè)來看,白領(lǐng)人群和小鎮(zhèn)居民的大閘蟹銷售額較高,但從購(gòu)買大閘蟹的銷售額與整體消費(fèi)占比來看,小鎮(zhèn)居民超越白領(lǐng)人群占比第一。

教師、工人及公務(wù)員的銷售額增速也在逐年提高,而醫(yī)務(wù)人員和金融從業(yè)者關(guān)于大閘蟹上銷售額明顯低于其他職業(yè)人群的銷售額,排在末尾兩位。


5.消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈現(xiàn)多元標(biāo)準(zhǔn),年齡越大越注重口味。

味道口感仍然是消費(fèi)者重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),年齡越大越注重,各年齡段消費(fèi)者對(duì)于大閘蟹的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞,既要美味可口,又要性價(jià)比高,還要包裝精美,消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)多元。


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品牌是要解決消費(fèi)者的疑惑,減少消費(fèi)者的決策成本,既然消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)有高要求”,又有對(duì)“選蟹的迷?!?,我們就要從根源出發(fā),解決“消費(fèi)者的問題”。

 眾多的問題中,重點(diǎn)是要對(duì)“好蟹”有一個(gè)清晰的,消費(fèi)者容易理解的“好”的認(rèn)知。

塔望認(rèn)為,需要通過一個(gè)字,一種象征,一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),來呈現(xiàn)蘇蟹閣 “好蟹”的表達(dá),并重新定義大閘蟹行業(yè)的“好蟹”。

這對(duì)于“好蟹”的定義不僅僅是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)立向語(yǔ),還是一個(gè)品類層級(jí),一個(gè)清晰認(rèn)知。

縱觀整個(gè)大閘蟹品牌市場(chǎng),除了主打“陽(yáng)澄湖”地區(qū)定位之外,各個(gè)品牌從“養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)”、“選蟹標(biāo)準(zhǔn)”、“經(jīng)營(yíng)時(shí)間”、“背景深厚”、“實(shí)力強(qiáng)大”,都無非在表達(dá)一個(gè)目標(biāo):品牌做得是“好蟹”。


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定義“上品”標(biāo)準(zhǔn),明確“上品”支撐


上品,上等之意;上品,請(qǐng)品嘗之意;上品,好之意。北齊顏之推 《顏氏家訓(xùn)·勉學(xué)》:“如此諸賢,故為上品,以外率多田野閑人?!?/p>

《晉書·劉毅傳》:“是以上品無寒門,下品無勢(shì)族?!保?/p>

明馬愈 《馬氏日抄·方城石》:“此硯雖非玉,亦石中上品也?!吧掀贰敝~給我們品牌訴求訂立了不同于“高端”“貴族”的基準(zhǔn);“上品”有眾好之意,無浮夸之感。



從“消費(fèi)需求”來定義品牌定位:樹立產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn),解決“品質(zhì)”的關(guān)鍵問題。

用“上品”二字,代表了好蟹的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)以立向語(yǔ)句堅(jiān)定地表達(dá)蘇蟹閣的行為意愿,消費(fèi)者更能產(chǎn)生信賴。

建立品類層級(jí),解決“選擇”的問題,定義品類層級(jí),與“蘇蟹閣”品牌名意義相鏈接?!钙放贫ㄎ弧勾蛟旄邩?biāo)準(zhǔn)的上品蟹「品牌slogan」秉持高標(biāo)準(zhǔn) 只做上品蟹。


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要定義上品蟹就要確實(shí)的把上品蟹的可理解化的標(biāo)準(zhǔn)做出來,一方面是在大閘蟹協(xié)會(huì)制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),另一方面對(duì)外制定支撐“上品”的配稱。支撐價(jià)值:上品蟹,大師定。


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產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定,八道工序,上品甄別。

將蘇蟹閣的整個(gè)生產(chǎn)和服務(wù)流程又梳理了一遍。從育苗、養(yǎng)殖、配送、服務(wù)蘇蟹閣擁有一套完善的生產(chǎn)鏈體系,

選蟹上要同時(shí)滿足金爪、黃毛、青背、白肚的高標(biāo)準(zhǔn)。十大特點(diǎn),定義上品蟹。

每只蟹歷經(jīng)八道工序嚴(yán)格篩選,最終僅選取20%的上品大閘蟹。

這一套流程就是蘇蟹閣品質(zhì)的保證,就是“蘇蟹閣,只做上品蟹!”的強(qiáng)有力支撐。十大好蟹標(biāo)準(zhǔn),上品優(yōu)選:靚、健、重、實(shí)、肥、紅、大、腥、鮮、甜。





蘇蟹閣“FRESH”價(jià)值體系標(biāo)準(zhǔn)


Fitness健康 — 蘇蟹閣大閘蟹蟹凈化過濾缸采用科學(xué)凈化過濾方法、合理的儲(chǔ)存凈化模式,有效降低大閘蟹身上淤泥,保證客戶收到的每只大閘蟹具備食品級(jí)安全健康。

Recherche精選 — 蘇蟹閣從每100只大閘蟹中精選40只精品大閘蟹,保障送到您餐桌上的都是蟹中極品。

Environment環(huán)境 — 陽(yáng)澄湖東湖優(yōu)質(zhì)水域,水質(zhì)清淳如鏡,水淺底硬,水草豐茂,延伸寬闊,氣候得宜,是大閘蟹定居理想的“天然牧場(chǎng) ”。


Safe安全 — 把源頭關(guān),專注中華絨螯蟹苗的培育和成蟹的科學(xué)養(yǎng)殖,控制優(yōu)質(zhì)健康蟹種進(jìn)入湖區(qū)養(yǎng)殖。

專業(yè)篩選,由蟹場(chǎng)的專業(yè)蟹農(nóng)進(jìn)行篩選,將未能完全成熟和體質(zhì)不好的蟹進(jìn)行分別處理,篩選率達(dá)到60%。

Highest最高 — 蘇蟹閣以最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖、優(yōu)選大閘蟹,將體大膘肥,殼薄肉甜,青殼白壯、金爪毛黃、肉質(zhì)膏膩、十肢壯碩,滋味鮮美的陽(yáng)澄湖大閘蟹送到您的餐桌。


用刻度傳遞態(tài)度 — 打造中國(guó)最好的高端湖蟹品牌


蟹分為六等:一等是湖蟹、二等是江蟹、三等是河蟹、四等是溪蟹、五等是溝蟹;六等是海蟹。

蘇蟹閣企業(yè)在堅(jiān)持陽(yáng)澄湖大閘蟹養(yǎng)殖根據(jù)地不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)上,公司提出在全國(guó)范圍內(nèi)為客戶提供優(yōu)質(zhì)湖蟹,

深入長(zhǎng)江種群、遼河種群和甌江種群,在產(chǎn)出高質(zhì)量大閘蟹的地區(qū),與當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)深度交流合作,在未來,將最好的大閘蟹送到您的餐桌。

1、看:優(yōu)質(zhì)的湖蟹背甲殼呈青灰色,有光澤,腹為白色,臍上部無印跡,肢體連接牢固。

2、掂:挑出外觀符合上述要求的湖蟹,逐個(gè)用手掂它的分量,以手感重的為佳。

3、剝:剝開湖蟹的臍蓋,若殼內(nèi)蟹黃凝聚成形,則為好蟹。

4、拉:輕拉蟹腿有微弱彈力,表明是新鮮湖蟹;若不新鮮的湖蟹,輕拉蟹腿,不僅沒有微弱彈力,而且蟹腿容易斷落。

5、聞:如聞到湖蟹有腥臭味,說明湖蟹已腐敗變質(zhì),不能再食用。




蘇蟹閣遵循自然之道


物·有活性,源于自然、達(dá)于自然,以自然之道養(yǎng)自然之物。蘇蟹閣遵循自然養(yǎng)殖之道,在陽(yáng)澄湖東湖遼闊的水域,從蟹苗到成蟹,將對(duì)自然的敬畏融入大閘蟹的養(yǎng)殖過程。


蟹苗培育基地

蘇蟹閣蟹苗繁育基地,培育的中華絨螯蟹淡水幼苗(扣蟹),利用天然長(zhǎng)江蟹苗培育蟹種,總面積超過800畝,

地址位于寶山長(zhǎng)江源頭,最佳的地理環(huán)境造就了蘇蟹閣天然蟹苗的優(yōu)良品質(zhì),是高品質(zhì)陽(yáng)澄湖大閘蟹的基礎(chǔ)保障。


扣蟹養(yǎng)殖基地

扣蟹是指每只2克以上的幼蟹,是成蟹養(yǎng)殖的苗種來源。

蘇蟹閣池塘式養(yǎng)殖,其形狀為長(zhǎng)方形或正方形,面積1-10畝左右,池水深1.5m;也有的池塘中間剩1/3的淺水平臺(tái),

平臺(tái)水深0.2-0.3m;池塘兩端建有進(jìn)排水設(shè)施,防止敵害魚蝦入池和扣蟹的逃逸。池塘式養(yǎng)殖扣蟹投放苗量為每畝放大眼幼體1kg,或豆蟹3萬只。


成蟹養(yǎng)殖基地:(農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖合作社)

成蟹養(yǎng)殖系指二齡蟹的養(yǎng)殖,即蟹苗經(jīng)暫養(yǎng)(幼蟹培育) 和-齡蟹種的培育至翌年的驚蟄后便進(jìn)入二齡蟹的培育,直至湖蟹捕撈上市。

本階段湖蟹的生長(zhǎng)發(fā)育有如下特點(diǎn):個(gè)體增重迅速,絕對(duì)生長(zhǎng)量大。蟹通過一齡飼養(yǎng),時(shí)經(jīng)9個(gè)月左右,體重增加;但這時(shí)體重也不過50g左右,絕對(duì)增重約5Og。

而成蟹飼養(yǎng)階段,歷時(shí)7個(gè)月左右,體重雖僅增加了3 - 6倍,達(dá)150 - 300g(個(gè)別的可達(dá) 350-400g),但絕對(duì)增重卻達(dá)100-250g,甚至更高。②扣蟹到成蟹一般要經(jīng)歷5-6次的蛻殼。

③成蟹取食量大,對(duì)餌料質(zhì)量要求較高。④性腺逐漸發(fā)育成熟。


蟹源儲(chǔ)備基地

蘇蟹閣蟹源儲(chǔ)備基地,位于清水大閘蟹之鄉(xiāng)蘇州陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)。

充分利用了自身的優(yōu)勢(shì),目前已形成自身水面開發(fā)+當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)合作的產(chǎn)業(yè)模式,目前每天大閘蟹儲(chǔ)備量在25噸。

蘇蟹閣蟹源儲(chǔ)備基地,以生態(tài)養(yǎng)殖模式存儲(chǔ)、科學(xué)管理,存儲(chǔ)過程執(zhí)行陽(yáng)澄湖大閘蟹無公害標(biāo)準(zhǔn)。存儲(chǔ)過程采用水草等天然餌料喂養(yǎng),所產(chǎn)的大閘蟹肉質(zhì)鮮美,營(yíng)養(yǎng)豐富。


優(yōu)生優(yōu)長(zhǎng)  層層把關(guān)

上千畝養(yǎng)殖基地:天然長(zhǎng)江源頭蟹苗培育蟹種,科學(xué)管理+天然飼料養(yǎng)殖方式,優(yōu)選蟹苗精心培育。

5次水草培育清理:根據(jù)大閘蟹的健康生長(zhǎng)做好水草培育,構(gòu)筑大閘蟹良好的生存空間。

120次葷素搭配投食:定期投放魚蝦螺絲、玉米等天然餌料喂養(yǎng),符合生態(tài)養(yǎng)殖模式標(biāo)準(zhǔn)。

22次調(diào)水改善環(huán)境:定期對(duì)湖面水質(zhì)及蟹的生長(zhǎng)環(huán)境監(jiān)測(cè),優(yōu)化大閘蟹生長(zhǎng)的水質(zhì)環(huán)境。

15-18次脫殼歷練:一只蟹需要經(jīng)歷15-18次蛻殼歷練,至此,扣蟹蛻變成優(yōu)質(zhì)陽(yáng)澄湖大閘蟹。




打造烙印體系,對(duì)應(yīng)消費(fèi)認(rèn)知


色彩烙印:蘇蟹閣的品牌烙印視覺,首先要突出的是蘇蟹閣和上品蟹。如何通過視覺創(chuàng)意表現(xiàn)“上品蟹“?哪些要素最能代表“高品質(zhì)”?

高品質(zhì)代表了高端,高端品牌的代表就是奢侈品,基于“高品質(zhì)”的設(shè)計(jì)思考,塔望將蘇蟹閣的設(shè)計(jì)與奢侈品牌風(fēng)格跨界融創(chuàng)。

大閘蟹固有顏色“大閘蟹橙”光澤亮麗與奢侈品牌“愛馬仕橙”交相呼應(yīng),如果應(yīng)用“愛馬仕橙”來表現(xiàn)“大閘蟹橙”的高貴氣質(zhì),正好可以傳遞出蘇蟹閣上品蟹的“奢侈品視覺”。


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產(chǎn)品語(yǔ)言烙?。?/strong>品牌定位強(qiáng)化本質(zhì),產(chǎn)品概念強(qiáng)化價(jià)值。

通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)屬性、類質(zhì)產(chǎn)品、自身產(chǎn)品的深入分析,塔望認(rèn)為蘇蟹閣“產(chǎn)品概念”需要具備以下3大要素: “禮品”做引導(dǎo),以“附加值”做增量,以“情感”為共鳴。

如何增量產(chǎn)品附加值?蘇蟹閣需要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。從節(jié)日送禮場(chǎng)景出發(fā),通過對(duì)消費(fèi)者的禮品喜好,基于“禮品有價(jià),送意無價(jià)”的禮品邏輯,

塔望為蘇蟹閣產(chǎn)品系列創(chuàng)作了“金玉、錦繡、呈祥”的名稱創(chuàng)意。

命名分別取自于“金玉滿堂、錦繡前程、龍鳳呈祥”這三個(gè)詞語(yǔ),常用于祝福語(yǔ),寓意著美好的希冀,是適合于產(chǎn)品的送禮屬性,表達(dá)無價(jià)的送意。

對(duì)消費(fèi)者而言,這組命名是消費(fèi)者耳熟能詳傳統(tǒng)“討口彩”文化,更易聚焦和傳播,且體現(xiàn)了蘇蟹閣的品牌文化。

對(duì)產(chǎn)品而言,這組命名在意境上體現(xiàn)為尊貴的金黃色,更貼合產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)。


產(chǎn)品視覺烙?。?/strong>從中式的對(duì)立面聯(lián)想到藝術(shù)性的“西式風(fēng)格”,再結(jié)合“梵高星空藝術(shù)”,

塔望設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定畫出一幅具有西方印象派油畫風(fēng)格的“蟹農(nóng)養(yǎng)蟹場(chǎng)景”插畫作為此次設(shè)計(jì)的重要傳播元素。

選用大面積的“愛馬仕橙”作為主色系。佐以如湖水般純凈的寶石藍(lán)作為輔助色。

融入西式印象派油畫風(fēng)格,應(yīng)用些許中式元素做點(diǎn)綴的“蘇蟹閣上品蟹”專屬品牌設(shè)計(jì)就此誕生。


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營(yíng)銷落地,一竿子打到底


基于新的戰(zhàn)略定位,升級(jí)了官網(wǎng)、網(wǎng)店等相關(guān)配套體系。在2020年8月-10月期間,是大閘蟹重點(diǎn)突破市場(chǎng)的時(shí)間。

蘇蟹閣把全新的品牌策略和識(shí)別投入市場(chǎng),重點(diǎn)打造,飽和狙擊。獲得了在10月、11月收獲期指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

「電梯廣告」- 在商圈和高檔小區(qū)投放電梯廣告,重點(diǎn)收獲消費(fèi)者。「戶外廣告」- 在上海國(guó)際會(huì)展中心戶外廣告,加大品牌曝光力度。

「出租車廣告」- 投放出租車廣告,讓蘇蟹閣在移動(dòng)的廣告位上,傳遍全上海。


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重新定義好蟹,大閘蟹的品牌創(chuàng)新


2006年,位于蘇州海鮮市場(chǎng)內(nèi)一間不起眼的小門店,簡(jiǎn)陋的連店名也沒有,可奇怪的是店門前經(jīng)常要排很久的隊(duì)才能買到大閘蟹,而且很多當(dāng)?shù)厝硕紩?huì)向外地人推薦。這家店售賣的大閘蟹,不僅新鮮好吃,個(gè)頭還特別大,這其中原因很簡(jiǎn)單:當(dāng)海鮮市場(chǎng)里別的老板都忙于捕撈盡可能多的大閘蟹時(shí),這家店的老板卻總是穿梭在各大蟹湖邊,精心挑選蟹的品質(zhì),必須鮮活個(gè)頭大,這才會(huì)被帶回店里售賣,保證了每只大閘蟹的品質(zhì)和美味,長(zhǎng)此以往,口碑效應(yīng)積累,品牌自然名聲在外。也就是這樣蘇蟹閣迅速發(fā)展,從小小的一家門店到全國(guó)36個(gè)城市60多家直營(yíng)店,擁有四大核心基地,蘇蟹閣成為中國(guó)大閘蟹十大品牌之一。


當(dāng)一個(gè)品牌不斷累積發(fā)展,得到市場(chǎng)的認(rèn)可,競(jìng)相模仿者就會(huì)如同雨后春筍一樣。大閘蟹行業(yè)也同樣如此,蘇蟹閣面臨著前所未有的挑戰(zhàn)!一是需要重塑品牌,升級(jí)品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)意以及視覺創(chuàng)意。二是跳出以陽(yáng)澄湖為核心的怪圈,強(qiáng)化品牌的本質(zhì)和特質(zhì)讓市場(chǎng)不易模仿。三是需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念建立品牌與消費(fèi)者的粘性。




大閘蟹行業(yè)品牌化發(fā)展


1、大閘蟹產(chǎn)業(yè)規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)漁業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒,2018年我國(guó)大閘蟹總產(chǎn)量基本維持在80萬噸,產(chǎn)業(yè)規(guī)模2019年突破千億元,年增速約20%,預(yù)計(jì)2020年,市場(chǎng)規(guī)模接近1500億元。


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2、江蘇成為產(chǎn)蟹大省,占據(jù)全國(guó)產(chǎn)量的半壁江山。

產(chǎn)地上,南方較為集中,南北產(chǎn)量比約為8:2。大閘蟹的十大產(chǎn)區(qū)中,固城湖、洪澤湖、太湖、高郵湖、陽(yáng)澄湖產(chǎn)區(qū)都在江蘇,江蘇總產(chǎn)量約占全國(guó)的44%。除江蘇外,南方地區(qū)中湖北、安徽也分布有大閘蟹的重要產(chǎn)區(qū),例如湖北的梁子湖、武昌湖產(chǎn)區(qū)和安徽的五河產(chǎn)區(qū)等。北方的蟹產(chǎn)量占比較小,主要產(chǎn)蟹區(qū)有遼寧盤錦、山東黃河口等。


3、品類差異大,陽(yáng)澄湖一蟹難求,其他湖區(qū)有蟹難賣。

企業(yè)品牌化意識(shí)不強(qiáng),為了提高銷量和售價(jià),市場(chǎng)上出現(xiàn)了蹭陽(yáng)澄湖品牌的,「洗澡蟹、過水蟹」成為關(guān)注焦點(diǎn),造成一時(shí)的「陽(yáng)澄湖熱」的假蟹亂象。據(jù)新京報(bào)報(bào)道,2017年陽(yáng)澄湖大閘蟹真實(shí)產(chǎn)量為1600噸左右,市值約3億元,但是當(dāng)年總營(yíng)銷額卻達(dá)到300億元,由此推斷市場(chǎng)上99%的陽(yáng)澄湖大閘蟹是冒牌貨。


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4、線上成為大閘蟹重點(diǎn)銷售渠道,各大平臺(tái)紛紛布局。

各大平臺(tái)入局:天貓生鮮搶先占領(lǐng)陽(yáng)澄湖大閘蟹市場(chǎng),自有品牌打造爆品大閘蟹,聯(lián)手EMS提升大閘蟹運(yùn)輸效率;京東生鮮擴(kuò)大大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,全面發(fā)力大閘蟹市場(chǎng);順豐速運(yùn)利用自有資源占據(jù)生鮮冷鏈物流優(yōu)勢(shì)。在包含大閘蟹的搜索關(guān)鍵詞中,大閘蟹、禮盒、陽(yáng)澄湖大閘蟹、大閘蟹京東自營(yíng)等關(guān)鍵詞搜詞次數(shù)較高。


5、一年只賣一季,大閘蟹消費(fèi)周期短暫而集中。

不同于其他的水產(chǎn)品,大閘蟹的生長(zhǎng)周期決定了它的銷售時(shí)間。大閘蟹養(yǎng)殖從胚胎到成蟹需要?dú)v經(jīng)1~2年之久,雖然各個(gè)地方大閘蟹的上市時(shí)間不一,但上市期大都只有短短的兩個(gè)月左右,每年4月份投苗,至次年9月下旬進(jìn)入捕撈季,到11月末結(jié)束。


6、上市季節(jié)禮遇雙節(jié),大閘蟹成為節(jié)慶送禮佳品。

大閘蟹的成熟期正逢中秋與國(guó)慶前后,深受消費(fèi)者的喜愛,且生長(zhǎng)周期漫長(zhǎng)產(chǎn)量有限,于是大閘蟹成為深受追棒的送禮佳品。蟹禮,蟹禮卡,預(yù)售卡,成為各大商家提升大閘蟹價(jià)值常規(guī)產(chǎn)品和玩法。


7、競(jìng)品多以陽(yáng)澄湖產(chǎn)地為主導(dǎo),結(jié)合線上+線下的方式進(jìn)行銷售。雖有以明星代言,高端定制作為宣傳的重點(diǎn),但大部分品牌定位不明確,視覺設(shè)計(jì)參差不齊。


8、與其他行業(yè)成熟的品牌相比,大閘蟹行業(yè)還屬于品牌化初期建設(shè)階段,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性,以禮品場(chǎng)景為主要范疇的行業(yè),品牌的定位概念需要具備的是品牌對(duì)外訴求的表現(xiàn),產(chǎn)品概念所需要具備的是附加價(jià)值增量的加持。




蘇蟹閣扎實(shí)積累,沉淀實(shí)力


品牌有積淀。蘇蟹閣是大閘蟹行業(yè)里的老品牌,12年經(jīng)營(yíng)積累,產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)穩(wěn)定,已經(jīng)有一定的品牌積淀和積累。

產(chǎn)品有基礎(chǔ)。蘇蟹閣的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)和區(qū)域市場(chǎng)都是公認(rèn)的“大肥美”,已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起良好的口碑和產(chǎn)品力印象。

渠道全直營(yíng)。蘇蟹閣堅(jiān)持品牌直營(yíng),在全國(guó)各地36座大中型城市,經(jīng)營(yíng)著60+家連鎖直營(yíng)門店,品牌初具規(guī)模,產(chǎn)品品質(zhì)如一。

養(yǎng)殖全鏈條。為從源頭上把控大閘蟹產(chǎn)品品質(zhì),蘇蟹閣自建優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系和核心養(yǎng)殖基地,用獨(dú)到的匠心精神,從基地養(yǎng)殖到售后服務(wù)整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看得到蘇蟹閣對(duì)于細(xì)節(jié)的把控,對(duì)于產(chǎn)品的信賴。




洞察消費(fèi)需求,秉持核心價(jià)值


1、26~35歲的年輕人是網(wǎng)購(gòu)大閘蟹的主力軍。

80、90后是消費(fèi)主力,26-35歲人群是購(gòu)買大閘蟹的主力軍,銷售額明顯高于其他年齡段消費(fèi)者,且銷售額增速加快;其次是36-45歲人群,逐年增速平緩提升。56歲以上人群消費(fèi)額最少,但增速也平緩提升;而16-25歲人群和46-55歲人群銷售額增速放緩??磥硐鄬?duì)于80、90后,大部分60、70后人群對(duì)于大閘蟹的熱情相對(duì)較低。


2、 購(gòu)買大閘蟹時(shí),水海產(chǎn)類禮盒也是送給長(zhǎng)輩的常見禮品。

80、90后甚至是00后在購(gòu)買大閘蟹時(shí)還喜歡關(guān)聯(lián)購(gòu)買蝦類產(chǎn)品。除此之外,由于80、90后普遍已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)或是組建家庭,他們還會(huì)順帶購(gòu)買水海產(chǎn)禮盒用于送禮。在送禮上,男女均對(duì)購(gòu)買大閘蟹禮盒情有獨(dú)鐘。數(shù)據(jù)顯示,男女均愛在網(wǎng)購(gòu)時(shí)搜索陽(yáng)澄湖大閘蟹、禮盒等關(guān)鍵詞,其中公蟹母蟹搭配的類型備受青睞。


3、中老年人更懂吃蟹,黃酒和大閘蟹形成黃金CP。

相比之下,中老年男性和女性大部分已經(jīng)到了享受人生的階段,在購(gòu)買大閘蟹之余喜歡順便購(gòu)買黃酒,吃蟹伴酒好不愜意。


4、小鎮(zhèn)居民和白領(lǐng)人群是大閘蟹購(gòu)買者的主要標(biāo)簽。

從消費(fèi)者職業(yè)來看,白領(lǐng)人群和小鎮(zhèn)居民的大閘蟹銷售額較高,但從購(gòu)買大閘蟹的銷售額與整體消費(fèi)占比來看,小鎮(zhèn)居民超越白領(lǐng)人群占比第一。教師、工人及公務(wù)員的銷售額增速也在逐年提高,而醫(yī)務(wù)人員和金融從業(yè)者關(guān)于大閘蟹上銷售額明顯低于其他職業(yè)人群的銷售額,排在末尾兩位。


5.消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈現(xiàn)多元標(biāo)準(zhǔn),年齡越大越注重口味。

味道口感仍然是消費(fèi)者重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),年齡越大越注重,各年齡段消費(fèi)者對(duì)于大閘蟹的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞,既要美味可口,又要性價(jià)比高,還要包裝精美,消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)多元。


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品牌是要解決消費(fèi)者的疑惑,減少消費(fèi)者的決策成本,既然消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)有高要求”,又有對(duì)“選蟹的迷?!?,我們就要從根源出發(fā),解決“消費(fèi)者的問題”。 眾多的問題中,重點(diǎn)是要對(duì)“好蟹”有一個(gè)清晰的,消費(fèi)者容易理解的“好”的認(rèn)知。塔望認(rèn)為,需要通過一個(gè)字,一種象征,一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),來呈現(xiàn)蘇蟹閣 “好蟹”的表達(dá),并重新定義大閘蟹行業(yè)的“好蟹”。這對(duì)于“好蟹”的定義不僅僅是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)立向語(yǔ),還是一個(gè)品類層級(jí),一個(gè)清晰認(rèn)知。縱觀整個(gè)大閘蟹品牌市場(chǎng),除了主打“陽(yáng)澄湖”地區(qū)定位之外,各個(gè)品牌從“養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)”、“選蟹標(biāo)準(zhǔn)”、“經(jīng)營(yíng)時(shí)間”、“背景深厚”、“實(shí)力強(qiáng)大”,都無非在表達(dá)一個(gè)目標(biāo):品牌做得是“好蟹”。


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定義“上品”標(biāo)準(zhǔn),明確“上品”支撐


上品,上等之意;上品,請(qǐng)品嘗之意;上品,好之意。北齊顏之推 《顏氏家訓(xùn)·勉學(xué)》:“如此諸賢,故為上品,以外率多田野閑人?!薄稌x書·劉毅傳》:“是以上品無寒門,下品無勢(shì)族。”;明馬愈 《馬氏日抄·方城石》:“此硯雖非玉,亦石中上品也?!吧掀贰敝~給我們品牌訴求訂立了不同于“高端”“貴族”的基準(zhǔn);“上品”有眾好之意,無浮夸之感。



從“消費(fèi)需求”來定義品牌定位:樹立產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn),解決“品質(zhì)”的關(guān)鍵問題。用“上品”二字,代表了好蟹的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)以立向語(yǔ)句堅(jiān)定地表達(dá)蘇蟹閣的行為意愿,消費(fèi)者更能產(chǎn)生信賴。建立品類層級(jí),解決“選擇”的問題,定義品類層級(jí),與“蘇蟹閣”品牌名意義相鏈接?!钙放贫ㄎ弧勾蛟旄邩?biāo)準(zhǔn)的上品蟹「品牌slogan」秉持高標(biāo)準(zhǔn) 只做上品蟹。


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要定義上品蟹就要確實(shí)的把上品蟹的可理解化的標(biāo)準(zhǔn)做出來,一方面是在大閘蟹協(xié)會(huì)制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),另一方面對(duì)外制定支撐“上品”的配稱。支撐價(jià)值:上品蟹,大師定。


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產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定,八道工序,上品甄別。將蘇蟹閣的整個(gè)生產(chǎn)和服務(wù)流程又梳理了一遍。從育苗、養(yǎng)殖、配送、服務(wù)蘇蟹閣擁有一套完善的生產(chǎn)鏈體系,選蟹上要同時(shí)滿足金爪、黃毛、青背、白肚的高標(biāo)準(zhǔn)。十大特點(diǎn),定義上品蟹。每只蟹歷經(jīng)八道工序嚴(yán)格篩選,最終僅選取20%的上品大閘蟹。這一套流程就是蘇蟹閣品質(zhì)的保證,就是“蘇蟹閣,只做上品蟹!”的強(qiáng)有力支撐。十大好蟹標(biāo)準(zhǔn),上品優(yōu)選:靚、健、重、實(shí)、肥、紅、大、腥、鮮、甜。





蘇蟹閣“FRESH”價(jià)值體系標(biāo)準(zhǔn)


Fitness健康 — 蘇蟹閣大閘蟹蟹凈化過濾缸采用科學(xué)凈化過濾方法、合理的儲(chǔ)存凈化模式,有效降低大閘蟹身上淤泥,保證客戶收到的每只大閘蟹具備食品級(jí)安全健康。


Recherche精選 — 蘇蟹閣從每100只大閘蟹中精選40只精品大閘蟹,保障送到您餐桌上的都是蟹中極品。


Environment環(huán)境 — 陽(yáng)澄湖東湖優(yōu)質(zhì)水域,水質(zhì)清淳如鏡,水淺底硬,水草豐茂,延伸寬闊,氣候得宜,是大閘蟹定居理想的“天然牧場(chǎng) ”。


Safe安全 — 把源頭關(guān),專注中華絨螯蟹苗的培育和成蟹的科學(xué)養(yǎng)殖,控制優(yōu)質(zhì)健康蟹種進(jìn)入湖區(qū)養(yǎng)殖。專業(yè)篩選,由蟹場(chǎng)的專業(yè)蟹農(nóng)進(jìn)行篩選,將未能完全成熟和體質(zhì)不好的蟹進(jìn)行分別處理,篩選率達(dá)到60%。


Highest最高 — 蘇蟹閣以最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖、優(yōu)選大閘蟹,將體大膘肥,殼薄肉甜,青殼白壯、金爪毛黃、肉質(zhì)膏膩、十肢壯碩,滋味鮮美的陽(yáng)澄湖大閘蟹送到您的餐桌。


用刻度傳遞態(tài)度 — 打造中國(guó)最好的高端湖蟹品牌


蟹分為六等:一等是湖蟹、二等是江蟹、三等是河蟹、四等是溪蟹、五等是溝蟹;六等是海蟹。蘇蟹閣企業(yè)在堅(jiān)持陽(yáng)澄湖大閘蟹養(yǎng)殖根據(jù)地不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)上,公司提出在全國(guó)范圍內(nèi)為客戶提供優(yōu)質(zhì)湖蟹,深入長(zhǎng)江種群、遼河種群和甌江種群,在產(chǎn)出高質(zhì)量大閘蟹的地區(qū),與當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)深度交流合作,在未來,將最好的大閘蟹送到您的餐桌。


1、看:優(yōu)質(zhì)的湖蟹背甲殼呈青灰色,有光澤,腹為白色,臍上部無印跡,肢體連接牢固。


2、掂:挑出外觀符合上述要求的湖蟹,逐個(gè)用手掂它的分量,以手感重的為佳。


3、剝:剝開湖蟹的臍蓋,若殼內(nèi)蟹黃凝聚成形,則為好蟹。


4、拉:輕拉蟹腿有微弱彈力,表明是新鮮湖蟹;若不新鮮的湖蟹,輕拉蟹腿,不僅沒有微弱彈力,而且蟹腿容易斷落。


5、聞:如聞到湖蟹有腥臭味,說明湖蟹已腐敗變質(zhì),不能再食用。




蘇蟹閣遵循自然之道


物·有活性,源于自然、達(dá)于自然,以自然之道養(yǎng)自然之物。蘇蟹閣遵循自然養(yǎng)殖之道,在陽(yáng)澄湖東湖遼闊的水域,從蟹苗到成蟹,將對(duì)自然的敬畏融入大閘蟹的養(yǎng)殖過程。


蟹苗培育基地

蘇蟹閣蟹苗繁育基地,培育的中華絨螯蟹淡水幼苗(扣蟹),利用天然長(zhǎng)江蟹苗培育蟹種,總面積超過800畝,地址位于寶山長(zhǎng)江源頭,最佳的地理環(huán)境造就了蘇蟹閣天然蟹苗的優(yōu)良品質(zhì),是高品質(zhì)陽(yáng)澄湖大閘蟹的基礎(chǔ)保障。


扣蟹養(yǎng)殖基地

扣蟹是指每只2克以上的幼蟹,是成蟹養(yǎng)殖的苗種來源。

蘇蟹閣池塘式養(yǎng)殖,其形狀為長(zhǎng)方形或正方形,面積1-10畝左右,池水深1.5m;也有的池塘中間剩1/3的淺水平臺(tái),平臺(tái)水深0.2-0.3m;池塘兩端建有進(jìn)排水設(shè)施,防止敵害魚蝦入池和扣蟹的逃逸。池塘式養(yǎng)殖扣蟹投放苗量為每畝放大眼幼體1kg,或豆蟹3萬只。


成蟹養(yǎng)殖基地:(農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖合作社)

成蟹養(yǎng)殖系指二齡蟹的養(yǎng)殖,即蟹苗經(jīng)暫養(yǎng)(幼蟹培育) 和-齡蟹種的培育至翌年的驚蟄后便進(jìn)入二齡蟹的培育,直至湖蟹捕撈上市。本階段湖蟹的生長(zhǎng)發(fā)育有如下特點(diǎn):個(gè)體增重迅速,絕對(duì)生長(zhǎng)量大。蟹通過一齡飼養(yǎng),時(shí)經(jīng)9個(gè)月左右,體重增加;但這時(shí)體重也不過50g左右,絕對(duì)增重約5Og。而成蟹飼養(yǎng)階段,歷時(shí)7個(gè)月左右,體重雖僅增加了3 - 6倍,達(dá)150 - 300g(個(gè)別的可達(dá) 350-400g),但絕對(duì)增重卻達(dá)100-250g,甚至更高。②扣蟹到成蟹一般要經(jīng)歷5-6次的蛻殼。③成蟹取食量大,對(duì)餌料質(zhì)量要求較高。④性腺逐漸發(fā)育成熟。


蟹源儲(chǔ)備基地

蘇蟹閣蟹源儲(chǔ)備基地,位于清水大閘蟹之鄉(xiāng)蘇州陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)。充分利用了自身的優(yōu)勢(shì),目前已形成自身水面開發(fā)+當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)合作的產(chǎn)業(yè)模式,目前每天大閘蟹儲(chǔ)備量在25噸。蘇蟹閣蟹源儲(chǔ)備基地,以生態(tài)養(yǎng)殖模式存儲(chǔ)、科學(xué)管理,存儲(chǔ)過程執(zhí)行陽(yáng)澄湖大閘蟹無公害標(biāo)準(zhǔn)。存儲(chǔ)過程采用水草等天然餌料喂養(yǎng),所產(chǎn)的大閘蟹肉質(zhì)鮮美,營(yíng)養(yǎng)豐富。


優(yōu)生優(yōu)長(zhǎng)  層層把關(guān)

上千畝養(yǎng)殖基地:天然長(zhǎng)江源頭蟹苗培育蟹種,科學(xué)管理+天然飼料養(yǎng)殖方式,優(yōu)選蟹苗精心培育。

5次水草培育清理:根據(jù)大閘蟹的健康生長(zhǎng)做好水草培育,構(gòu)筑大閘蟹良好的生存空間。

120次葷素搭配投食:定期投放魚蝦螺絲、玉米等天然餌料喂養(yǎng),符合生態(tài)養(yǎng)殖模式標(biāo)準(zhǔn)。

22次調(diào)水改善環(huán)境:定期對(duì)湖面水質(zhì)及蟹的生長(zhǎng)環(huán)境監(jiān)測(cè),優(yōu)化大閘蟹生長(zhǎng)的水質(zhì)環(huán)境。

15-18次脫殼歷練:一只蟹需要經(jīng)歷15-18次蛻殼歷練,至此,扣蟹蛻變成優(yōu)質(zhì)陽(yáng)澄湖大閘蟹。




打造烙印體系,對(duì)應(yīng)消費(fèi)認(rèn)知


色彩烙印:蘇蟹閣的品牌烙印視覺,首先要突出的是蘇蟹閣和上品蟹。如何通過視覺創(chuàng)意表現(xiàn)“上品蟹“?哪些要素最能代表“高品質(zhì)”?


高品質(zhì)代表了高端,高端品牌的代表就是奢侈品,基于“高品質(zhì)”的設(shè)計(jì)思考,塔望將蘇蟹閣的設(shè)計(jì)與奢侈品牌風(fēng)格跨界融創(chuàng)。大閘蟹固有顏色“大閘蟹橙”光澤亮麗與奢侈品牌“愛馬仕橙”交相呼應(yīng),如果應(yīng)用“愛馬仕橙”來表現(xiàn)“大閘蟹橙”的高貴氣質(zhì),正好可以傳遞出蘇蟹閣上品蟹的“奢侈品視覺”。


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產(chǎn)品語(yǔ)言烙?。?/strong>品牌定位強(qiáng)化本質(zhì),產(chǎn)品概念強(qiáng)化價(jià)值。通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)屬性、類質(zhì)產(chǎn)品、自身產(chǎn)品的深入分析,塔望認(rèn)為蘇蟹閣“產(chǎn)品概念”需要具備以下3大要素: “禮品”做引導(dǎo),以“附加值”做增量,以“情感”為共鳴。如何增量產(chǎn)品附加值?蘇蟹閣需要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。從節(jié)日送禮場(chǎng)景出發(fā),通過對(duì)消費(fèi)者的禮品喜好,基于“禮品有價(jià),送意無價(jià)”的禮品邏輯,塔望為蘇蟹閣產(chǎn)品系列創(chuàng)作了“金玉、錦繡、呈祥”的名稱創(chuàng)意。命名分別取自于“金玉滿堂、錦繡前程、龍鳳呈祥”這三個(gè)詞語(yǔ),常用于祝福語(yǔ),寓意著美好的希冀,是適合于產(chǎn)品的送禮屬性,表達(dá)無價(jià)的送意。對(duì)消費(fèi)者而言,這組命名是消費(fèi)者耳熟能詳傳統(tǒng)“討口彩”文化,更易聚焦和傳播,且體現(xiàn)了蘇蟹閣的品牌文化。對(duì)產(chǎn)品而言,這組命名在意境上體現(xiàn)為尊貴的金黃色,更貼合產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)。


產(chǎn)品視覺烙?。?/strong>從中式的對(duì)立面聯(lián)想到藝術(shù)性的“西式風(fēng)格”,再結(jié)合“梵高星空藝術(shù)”,塔望設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定畫出一幅具有西方印象派油畫風(fēng)格的“蟹農(nóng)養(yǎng)蟹場(chǎng)景”插畫作為此次設(shè)計(jì)的重要傳播元素。選用大面積的“愛馬仕橙”作為主色系。佐以如湖水般純凈的寶石藍(lán)作為輔助色。融入西式印象派油畫風(fēng)格,應(yīng)用些許中式元素做點(diǎn)綴的“蘇蟹閣上品蟹”專屬品牌設(shè)計(jì)就此誕生。


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營(yíng)銷落地,一竿子打到底


基于新的戰(zhàn)略定位,升級(jí)了官網(wǎng)、網(wǎng)店等相關(guān)配套體系。在2020年8月-10月期間,是大閘蟹重點(diǎn)突破市場(chǎng)的時(shí)間。蘇蟹閣把全新的品牌策略和識(shí)別投入市場(chǎng),重點(diǎn)打造,飽和狙擊。獲得了在10月、11月收獲期指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。       「電梯廣告」- 在商圈和高檔小區(qū)投放電梯廣告,重點(diǎn)收獲消費(fèi)者?!笐敉鈴V告」- 在上海國(guó)際會(huì)展中心戶外廣告,加大品牌曝光力度?!赋鲎廛噺V告」- 投放出租車廣告,讓蘇蟹閣在移動(dòng)的廣告位上,傳遍全上海。


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